Pour ce sixième épisode du Curious Live, Flavien et Léa sont accompagné·e·s de leur camarade Salomé, apprentie chargée de communication interne chez les laboratoires Urgo Healthcare ainsi que Lydie Azevedo, responsable de communication interne et externe chez Groupe Géotec, bureau d’études en ingénierie géotechnique et environnementale. Le thème de ce mois-ci ? La communication interne comme outil pour intégrer davantage les salarié·e·s à la vie de l’entreprise et faire en sorte que chacun·e se sente plus inclus·e.
Des lois qui favorisent l’inclusion
Saviez-vous que l’inclusion est une obligation légale pour les entreprises de plus de 20 salarié·e·s ? Il existe en effet diverses lois obligeant les entreprises à instaurer des politiques plus inclusives. Nous retrouvons parmi celles-ci la loi du 11 février 2005 qui encourage l’égalité des droits et des chances. Il existe dans le même temps des lois contre la discrimination à l’embauche et la stigmatisation en fonction du sexe, avec par exemple la mise en place de l’index égalité femme-homme. De plus, selon la loi française, toute entreprise est légalement tenue d’employer au moins 6% de salarié·e·s en situation de handicap. Dans le cas contraire, les entreprises peuvent se voir pénalisées par l’Association de Gestion du Fonds pour l’Insertion Professionnelle des Personnes Handicapées.
Quand les mots et les actions diffèrent…
Mais le piège avec ces lois réside dans le fait de retrouver des entreprises qui mettent uniquement cela en place par obligation légale. Certaines peuvent tout autant ne pas le faire, mais communiquent tout de même à ce propos via leur marque employeur, dans le but de lisser au maximum leur image de marque. On appelle cela de l’inclusive washing (ou social washing), soit l’action de se présenter comme une entreprise inclusive et progressiste, sans pour autant s’engager réellement en interne.
Un exemple de ce phénomène : la banque BNP Paribas, qui, en 2021, a été condamnée pour discrimination raciale. Elle aurait refusé une évolution de carrière à un salarié, pourtant présent dans l’entreprise depuis plus de 10 ans. La raison : son origine “maghrébine”. Après condamnation par la cour d’appel de Paris, l’entreprise s’est vue dans l’obligation de lui verser 50 000 € de dommages et intérêts.
Cette histoire a ainsi entaché l’image de marque de la banque, connue pour largement communiquer sur ses valeurs de diversité et d’inclusion, en interne comme en externe. Une image qui s’est d’autant plus dégradée en 2022, suite à une nouvelle condamnation par le tribunal judiciaire de Paris, cette fois-ci pour irrespect de l’égalité salariale homme-femme. Des actes qui entraînent le risque de repousser de nouveaux candidats et qui tranchent radicalement avec les valeurs que souhaitent porter la marque, déclarant vouloir « assurer un système économique plus durable et inclusif ». Nous nous apercevons ainsi d’une réelle dissonance pouvant parfois exister entre les discours des marques et la réalité.
Des marques qui s’engagent
Toutes les marques ne sont cependant pas trompeuses et certaines s’engagent réellement en faveur d’un changement vers plus d’inclusivité. Une étude a justement été réalisée en 2023 par Capital et l’institut d’études Statista R à ce propos. Elle recense le top 10 des grandes entreprises ayant instauré des politiques efficaces pour combattre les inégalités et favoriser l’inclusion. Nous retrouvons ainsi sur le podium la marque Club Med, suivie de Microsoft et Starbucks.
D’autres initiatives peuvent également être mises en place, à l’image de la collaboration avec des associations inclusives ou la pratique du leadership inclusif. Une technique de management collaborative, dynamique et incitative, qui prend en compte les points de vue et valeurs de chacun·e, à travers leurs expériences et leurs perspectives et ceci à tout niveau dans l’entreprise.
La communication interne comme outil d’inclusion des salariés
Croissante depuis les années 1990, la communication interne recoupe les différentes actions de communication menées au sein d’une entreprise, à destination non pas des consommateur·rice·s ou des personnes extérieures à l’entreprise, mais bel et bien des salarié·e·s. L’objectif ? Fédérer autour d’une culture d’entreprise et créer un sentiment d’appartenance pour fidéliser les employé·e·s et attirer de nouveaux profils. Cela passe par la mise en place de différents outils, comme la newsletter, le journal interne ou encore le réseau intranet. De même, les différents réseaux de messagerie instantanée tels que Zoom ou Microsoft Teams facilitent les échanges entre chaque salarié·e. La plateforme Slack permet aussi de son côté de centraliser tous les outils de travail en un seul et même endroit. Ainsi, à travers un meilleur climat de travail, les actions de communication menées en interne permettent de tendre vers une meilleure réalisation des projets.
Chez Groupe Géotec par exemple, Lydie Azevedo nous précise qu’il peut parfois être compliqué de communiquer auprès de cibles relativement différentes, en termes d’âge ou encore de formation, au sein d’un groupe important. Deux axes sont alors privilégiés. L’écoute et la valorisation des collaborateur·rice·s tout d’abord, grâce à la remontée d’information ainsi qu’aux enquêtes de satisfaction. La communication autour de tous les sujets et tous les collaborateur·rice·s ensuite, avec une vraie transparence à propos des différents éléments concernant l’entreprise.
Mais si l’on s’intéresse de plus près aux plateformes utilisées en communication interne, on s’aperçoit d’une montée en puissance de la vidéo. Un format adopté par plusieurs grandes entreprises à l’image de la plateforme de streaming musical Spotify. Cette dernière a réalisé une vidéo à destination des employé·e·s tout juste arrivé·e·s, en présentant les valeurs, les missions et la culture de l’entreprise de manière générale. Le but étant de captiver le spectateur à l’aide d’un format dynamique composé de différents dessins. D’autres grands groupes se sont aussi récemment laissés tenter par ce format, à l’instar de la banque HSBC, qui a demandé à ses collaborateur·rice·s de filmer différents moments marquants pour créer une vidéo à partir de ce qu’iels vivent au quotidien. Une initiative qui a ainsi permis de refléter l’état d’esprit au sein de l’entreprise. Dans la même lignée, on retrouve également le format podcast utilisé par Netflix afin que les différent·e·s employé·e·s de la firme à travers le monde discutent de leur vie quotidienne au travail.
La RSE au coeur des enjeux inclusifs dans la sphère professionnelle
Un autre outil d’inclusion aujourd’hui devenu essentiel : la responsabilité sociétale des entreprises (aussi appelée RSE). Elle est définie par la Commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. Une entreprise qui pratique la RSE va ainsi chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable.
Il est ainsi essentiel d’inclure les salarié·e·s dans la démarche RSE de l’entreprise afin de renforcer le sentiment collectif d’appartenance et d’inclusion. Cela peut se faire en plusieurs étapes. Tout d’abord en les consultant d’abord en amont afin d’en savoir plus sur les innovations qu’iels souhaiteraient voir, puis une fois les changements effectués afin d’obtenir leurs ressentis..
Un problème demeure cependant. Au sein des grandes entreprises, les salarié·e·s ne se connaissent pas forcément tou·te·s, et encore moins le rôle de chacun·e. Il est donc primordial de communiquer de manière efficace sur ses actions, en particulier en interne. Pour cela, le concept de RSE se doit d’être clair pour tou·te·s les salarié·e·s, chose qui n’est pas toujours évidente. Définir et proposer des formations autour de ce sujet semble alors incontournable. Vient alors la possibilité de mettre en place une stratégie de communication interne sur la RSE en plusieurs étapes.
Le cheminement d’une stratégie RSE
La première étape est la sélection des canaux. Il est nécessaire de se poser la question suivante : choisit-on des supports digitaux, papiers ou alors nomme-t-on des collaborateur·rice·s en interne ?
La deuxième étape est la nécessité de créer un espace de feedbacks pour les collaborateur·rice·s, afin de récolter des avis. Cela peut se traduire par différentes actions. Par exemple le lancement d’un défi RSE en réfléchissant à l’initiative qui va le plus réduire l’impact carbone de l’entreprise. Il est également possible de mettre en avant les collaborateur·rice·s qui s’impliquent dans des projets RSE, via une interview vidéo par exemple, ou encore de partager chaque semaine une bonne pratique RSE à mettre en place pour sensibiliser petit à petit les collaborateur·rice·s, voire d’y consacrer une rubrique dans la newsletter interne de l’entreprise. Enfin, pourquoi ne pas organiser un quiz sur la RSE pour tou·te·s les collaborateur·rice·s ? L’important est de partager les résultats sur les actions en interne, afin d’assurer de la sincérité et la transparence de la démarche de l’entreprise.
Dans le cadre du projet d’entreprise Groupe Géotec 2024, concernant la vision de l’entreprise à 5 ans, la RSE était en 2019 l’un des six axes, nous indique Lydie Azevedo. S’en est suivie la définition d’une stratégie et d’un plan d’action autour de quatre axes : l’environnement, le social, l’éthique et l’achat responsable. Différentes actions ont depuis été mises en place telles qu’une enquête sur la qualité de vie au travail administrée aux collaborateur·rice·s de manière régulière, des fresques du climat ou encore une charte éthique. Des actions qui ont ainsi pour plus-value la fidélisation, la cohésion et la motivation, tout comme l’attractivité de l’entreprise sur le plan externe.
RSE et communication externe : image de marque et “washing”
Quand une entreprise communique sur sa politique RSE, cela impacte également sa communication externe. Nous pouvons par exemple observer chez certaines marques un boost des ventes et de l’image de marque. Parmi les bons élèves se trouve L’Oréal, qui promeut la diversité, l’équité et l’inclusion en mettant en avant son initiative Osez être vous, qui encourage ses collaborateur·rice·s à parler de leur handicap. À l’inverse, les fausses promesses entraînent généralement un bad buzz. Exemple parlant avec la marque d’ultra fast fashion SHEIN, de plus en plus boycottée car accusée d’esclavagisme moderne et de pollution en raison de sa surproduction de vêtements. Championne du social washing et du greenwashing, la marque continue de mettre en avant ses principes RSE malgré les nombreuses accusations dont elle fait l’objet.
Pour éviter cela, Lydie Azevedo conseille de s’appuyer sur des faits et des actions concrètes, en citant les parties prenantes et les résultats. Si une entreprise annonce qu’elle réduit ses émissions de carbone, elle se doit de fournir des données spécifiques sur les réductions réelles au fil du temps. Si des retards surviennent par exemple, il est important de les expliquer honnêtement.
La clé est d’être concret et transparent dans la communication. L’utilisation de données mesurables, de retours d’information et de certifications externes contribuent à renforcer la crédibilité des engagements pris.
Flavien BERT et Léa SIMONNET