Si l’on vous dit tapis rouge, défilé, montée des marches et étoiles phares du cinéma : vous pensez au Festival de Cannes. La “perle des palaces” met en lumière depuis 1946 les plus grands noms du septième art et ne cesse de séduire et de réunir les cinéphiles du monde entier. Comment cet évènement réussit-il toujours, après plus de 75 ans d’existence, à intéresser autant de monde? Par quels moyens l’équipe de communication du festival parvient-elle à fidéliser un public aussi nombreux et diversifié?
Le festival de Cannes : histoire et origines
Le festival de Cannes a vu le jour en juillet 1938 grâce à Philippe Erlanger, diplomate et historien français. Le but était de rivaliser avec la Mostra de Venise, premier rendez-vous international du 7ème art, créé en 1932, Dans une volonté de se libérer des contraintes, la création d’un nouveau festival devint une affaire d’Etat. Cependant, dans un contexte de Seconde Guerre Mondiale, la première édition du Festival de Cannes sera repoussée à 1946.
La première année fut un succès. 19 pays sont représentés et les festivités sont au rendez-vous ! Les années suivantes, l’événement gagne en popularité : de nombreuses célébrités s’y rendent comme Sophia Loren ou Alain Delon. Mais dans un contexte de Guerre Froide, certains films mettaient en avant des idées divergentes : ceux en faveur du bloc de l’Est proposaient une vision socialiste et collectiviste, tandis que d’autres défendaient les valeurs capitalistes et démocratiques du bloc de l’Ouest. Au même moment, de nombreux festivals concurrents émergent, ce qui pousse le festival de Cannes à devoir se réinventer constamment.
Les années Malraux sont un moment déterminant : des jeunes générations de réalisateur·ice·s proposent des films traitant des thématiques révolutionnaires et engagées, tel qu’Hiroshima mon amour réalisé par Alain Resnais, ou La religieuse de Jacques Rivette Les décennies 80-90 traduisent une volonté de rayonner à l’international, avec l’inclusion de nouveaux pays dans la sélection officielle comme la Chine ou Cuba et une expansion médiatique toujours plus importante.
Enfin, les années 2000 et les avancées technologiques obligent le festival de Cannes à innover : de nouvelles initiatives voient le jour comme la Cinéfondation en 98 ou l’Atelier en 2005 qui aide à financer les projets des jeunes réalisateur·ice·s.
Dans cette logique d’innovation et de modernisation, voyons comment l’événement communique aujourd’hui.
Marketing et image de marque : quand l’influence devient une stratégie publicitaire
D’un festival de cinéma à un défilé de stars
Le festival de Cannes ne met plus en avant uniquement des professionnels du 7ème art. En effet, on y retrouve de plus en plus de vedettes ou stars internationales allant de Léna Situations, créatrice de contenus à Iris Mittenaere, mannequin.
Comment expliquer ces nouvelles présences ?
L’événement a su s’adapter aux époques et se moderniser : en invitant aussi bien les médias traditionnels que les influenceur·euse·s et stars, il parvient à toucher un public beaucoup plus nombreux. Ce qui participe à renforcer la puissance du festival de Cannes.
Aujourd’hui, le festival de Cannes n’évoque plus seulement une remise de prix pour des films, mais aussi un cocktail de lumières, de glamour, et d’extraordinaire : c’est “THE PLACE TO BE” et surtout, une expérience hors du commun à partager à sa communauté. Le cinéma n’occupe plus une place aussi centrale qu’avant, mais cette arrivée contribue à son rayonnement. On alimente l’effet de surprise et on suscite le désir de l’audience via l’ascension des marches de leurs stars préférées, ce qui crée un véritable rituel, un mythe.
C’est d’ailleurs l’occasion idéale pour les marques de bénéficier d’un coup de projecteur.
La visibilité des marques et des sponsors
Durant les quinze jours du festival, les marques et sponsors sont présents partout : sur les personnalités, sur les affiches et à Cannes. C’est un véritable tremplin publicitaire pour elles. Elles signent des contrats avec des égéries et elles peuvent être taguées sur les photos des influenceurs, ce qui élargit leur audience instantanément.
Car c’est bien cela aussi que recherchent les marques : là où la réalisation d’une publicité peut prendre plusieurs mois, un post ne prend que quelques secondes !
Cette présence de marques de luxe contribue également à renforcer l’image glamour de l’événement.
Pour comprendre l’intérêt des marques et sponsors à être présents au festival de Cannes, analysons les retombées de leurs collaborations. En 2021, la célèbre mannequin Bella Hadid est stylisée par la maison de luxe italienne Schiaparelli. Le collier impressionnant qu’elle porte en forme de poumon fait le tour du monde et génère beaucoup de réactions sur les réseaux sociaux : le post de la mannequin comptabilise plus de trois millions de likes sur Instagram, et les clichés sont énormément republiés et médiatisés. Elena Rakocevic, responsable France de Magnum, explique en 2023 : “Pour nous, c’est un moment de communication très important. Tout ce qui se passe sur la Croisette ne reste pas sur la Croisette. Les choses voyagent.”
Et le marketing ne s’arrête pas à la manifestation : dans les lieux de festivités, plusieurs endroits hors du commun sont privatisés par les marques : la nuit, on peut retrouver la villa Schweppes ou la villa Inrocks par exemple. En 2022, Meta a accueilli tout un groupe de créateur·ice·s de contenu à séjourner dans la “Creator Villa” pour partager une expérience hors du commun à leurs communautés. La même année, Magnum s’allie à Kylie Minogue et privatise une plage pour mettre en avant sa nouvelle gamme de glaces “Remix”.
Ce marketing événementiel permet de créer une expérience inoubliable aux personnes présentes sur place. Le Festival de Cannes ainsi que les marques bénéficient grandement de ce star-system, qui permet de générer de nouveaux contenus publicitaires via les invitations de nouveaux·elles personnalités d’Internet. L’occasion pour les marques et sponsors de redorer leur image et de toucher une cible large et prestigieuse.
L’ère de l’influence : quand les nouvelles personnalités publiques s’invitent sur le tapis rouge.
Depuis plusieurs années déjà, on peut voir défiler sur le tapis rouge Catherine Deneuve suivie de Squeezie. En effet, de plus en plus d’influenceur·euse·s montent les marches emblématiques du Festival de Cannes, souvent invité·e·s par des marques partenaires de l’évènement, et de plus en plus depuis que la plateforme TikTok est partenaire officiel. Différent·e·s influenceur·euse·s y prennent part afin de créer du contenu autour de l’évènement, allant de la simple story à des interviews de professionel·le·s du cinéma.
Mais alors comment expliquer ce soudain partenariat avec TikTok, et l’invitation de plus en plus de personnalités d’Internet ? Selon le média Numéro, l’objectif serait de “rendre plus accessible le Festival de Cannes”. Même s’il s’agit d’un évènement à renommée internationale, il est également considéré comme étant un rassemblement trop niche de cinéphiles. Via l’invitation d’influenceur·euse·s, le Festival de Cannes vise un public plus jeune, proposant des actions de communication qui cible les 15-35 ans, comme des lives du tapis rouge animés par Léna Situations ou Hugo Décrypte.
Cependant, ce partenariat ne semble pas recevoir un succès unanime, et sème la discorde auprès des féru·e·s de cinéma. Si certain·e·s le perçoivent comme étant une ingénieuse stratégie marketing, d’autres maintiennent que ces personnalités publiques n’ont pas leur place sur les marches du Palais des Festivals. En effet, plusieurs personnes estiment injuste l’invitation d’influenceur·euse·s alors qu’il existe nombre de professionnel·le·s de la communication et/ou du cinéma qui n’ont pas accès à ce privilège d’assister aux projections et de monter les marches.
L’invitation croissante des influenceur·euse·s au Festival de Cannes est avant tout une occasion de rajeunir l’audience de l’événement, et d’étendre sa visibilité auprès d’un public plus large.
Mais la montée en puissance de plateformes telle que TikTok, nourrit une crainte de perdre le sens premier de cet événement : célébrer le cinéma.
La communication événementielle du festival : les stratégies déployées sur place
L’importance des réseaux sociaux comme moyen de communication
Pour s’adapter à sa nouvelle audience et maintenir son rayonnement médiatique, le Festival de Cannes est présent sur quatre réseaux sociaux :
- Instagram, avec 1,1 million d’abonnés,
- Facebook, avec 900 000 abonnés,
- TikTok, avec 118 000 abonnés,
- X, avec 10 000 abonnés.
Avant, pendant et après la manifestation, le compte est animé avec différents types de publications : décryptages de la sélection officielle, livestreams des événements, stories, publications sur des acteur·ice·s etc.
L’innovation est cruciale sur ces plateformes pour capter l’attention des internautes qui apprécient beaucoup les formats “behind the scenes”, où le festival paraît plus accessible. Par exemple, le format micro-trottoir sur Tik Tok a beaucoup plu : des invité·e·s étaient interviewé·e·s sur des sujets divertissants. On note également que la visée de portée du compte est internationale car beaucoup de posts sont en anglais.
Dans ce même esprit, le Festival de Cannes cherche à intéresser les jeunes générations : depuis 2022, il est en partenariat avec Tik Tok, plateforme très populaire chez les jeunes. Mission accomplie car c’est le réseau social qui a suscité le plus d’engagement avec 43,6 millions de likes en 2022.
L’interaction des internautes passe aussi par le hashtag officiel du Festival de Cannes : en 2022, par exemple, plus de 2,1 millions de publications ont mentionné le #Cannes2022 sur X pour partager des impressions.
Bien souvent, ce n’était pas pour discuter de la sélection, mais plutôt des faits marquants : en 2022, l’intervention d’une militante pour dénoncer les viols en Ukraine a suscité 43 000 posts, et la montée des marches de Ji Eun Lee, chanteuse de K-pop coréenne, en a provoqué 29 000. Il n’y a pas que le cinéma qui intéresse les internautes !
Ce qui intéresse également le festival, c’est l’instantanéité des médias présents sur les réseaux sociaux, comparé à la rédaction d’articles qui nécessite plus de temps. C’est pourquoi, Brut, média très populaire sur les réseaux sociaux, était invité à Cannes pour couvrir l’événement en 2022.
Mais pour devenir viral sur les réseaux sociaux, le Festival de Cannes passe également par la médiatisation d’influenceur·euse·s et de personnalités publiques.
Le rayonnement cannois
On peut tout à fait présumer que ce festival de cinéma bénéficie largement à la notoriété de la ville. En effet, selon Côte d’Azur France, la population de la ville triple pendant le Festival de Cannes, atteignant un nombre de 230000, dont environ 80000 festivalier·ère·s et 4000 journalistes, venu·e·s du monde entier pour y assister. Cet événement est une opportunité pour la ville de mettre en avant son territoire, sa culture, son patrimoine. Et il le fait via différentes actions et canaux de communication.
D’un point de vue digital, le Festival et la ville de Cannes ont su s’adapter, proposant de nouvelles solutions afin de toucher un public plus large. Le Festival et la ville possèdent leurs propres sites internet et réseaux sociaux contenant une large base d’informations. De nouveaux outils numériques ont été mis en place, comme le filtre instagram créé spécifiquement pour le Festival de Cannes et qui permet aux utilisateur·ice·s de se prendre en photo sur le tapis rouge. Ou encore une plateforme de streaming permettant aux professionnel·le·s du cinéma et aux médias accrédités d’avoir accès aux films en compétition.
On peut également retrouver des activités annexes, telles que le Musée International du Cinéma et du Festival de Cannes, qui ouvrira en 2028. Et puisque la ville est souvent décrite comme étant une Hollywood française, celle-ci se devait d’avoir son propre Walk of Fame : le Chemin des étoiles. Cette promenade honorifique créée en 1985 met en avant les empreintes et signatures de plus de 450 célébrités du monde du cinéma.
Comment parler de Cannes sans mentionner les fameuses marches du Palais des Festivals et des Congrès ? Cette ascension que n’importe quelle célébrité rêve de réaliser. En réalité, si vous séjournez à Cannes, vous aurez la possibilité de monter quelques marches, et même de prendre une photo avec vos personnalités préférées.
Enfin, la révélation de l’affiche officielle du Festival de Cannes est un des évènements les plus attendus par les cinéphiles, car elle permet de donner le ton à chaque édition.
Le festival a ses petites habitudes quant au design de celle-ci : il s’agit généralement de scènes cultes de films ou de têtes d’affiches, la rendant reconnaissable et impactante pour le public. Cette année c’est une scène du film Rhapsodie en août réalisé par Akira KUROSAWA, qui sert d’affiche à la 77ème édition du Festival de Cannes. Elle viendra orner la Croisette ainsi que la façade du Palais des Festivals.
Il s’agit d’une opportunité pour les organisateur·ice·s de transmettre un message au travers d’une symbolique auquel le public du Festival saura s’identifier.
Le prestige de l’événement et son rayonnement médiatique en font un rendez-vous emblématique qui contribue au rayonnement du territoire cannois.
Le Festival de Cannes depuis sa création n’a cessé de se réinventer.
Bien plus qu’un simple rendez-vous cinématographique, il s’agit aujourd’hui d’un événement de renommée mondiale permettant à chaque célébrité et chaque marque de vivre un véritable moment de gloire et d’accroître leur popularité. Les stratégies de communication mises en place visent à maintenir l’image glamour du festival tout en s’adaptant à son public, lui aussi en constante évolution.
Face à tous les défis sociétaux et culturels qu’il a traversés, le Festival de Cannes demeure un événement emblématique.
Alors pour l’édition 2024 qui vient de débuter, plusieurs questions nous traversent l’esprit : quelles seront les personnalités invitées ? Quelles marques feront le plus de bruit ? Quelle publication deviendra virale sur les réseaux sociaux ?
Réponses très prochainement…
Carla Da Silva et Lina Frikech Laraki