Un mémoire qui réconcilie communication corporate, produits de grande distribution, le sport et l’image de la maman… Oui oui !
Pourquoi la communication corporate ?
La communication corporate, on en parle… beaucoup. C’est lorsqu’il s’agit de la définir que tout se complique. Et pour cause, la définition académique et ce que revêt la communication corporate dans les faits sont souvent deux concepts bien différents.
Joep Cornelissen définit la communication corporate comme “a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent”, en anglais dans le texte. Face à ce concept de la communication corporate comme un cadre qui régirait l’ensemble de la communication avec pour but ultime la réputation auprès des différentes parties prenantes, la réalité restreint souvent la communication corporate à une discipline comme une autre, gérée de manière horizontale plutôt que verticale.
Outre ce problème de définition des termes et de distanciation entre théorie et faits, ce mémoire s’intéresse également à l’émergence de la communication corporate, ses facteurs et ses enjeux. Il pose la question de la ‘corporatisation’ de la communication, chère à Nicolas Bordas, entre tendance et changement de fond.
Pourquoi Procter & Gamble ?
“No one knows who P&G are, but I always tell people what we own”, Nathan Homer, Olympic project director at Procter & Gamble
Avec 176 ans d’existence, plus de 70 marques dont 25 “billion dollar brands” (comprenez 25 marques qui réalisent plus d’un milliard de chiffre d’affaire par an, tout simplement), Procter & Gamble est l’une des plus grandes multinationales spécialisées dans les biens de consommation courante. Pampers, Tide, Ariel, Gillette, Always, Febreze, Vicks, autant de marques leader sur leur marché, propriété de P&G.
Longtemps resté inconnu du grand public, le groupe P&G est reconnu chez les initiés pour ses innovations au service du quotidien et ses techniques marketing avant-gardistes. Une stratégie qui semble avoir évolué avec une nouvelle prise de parole corporate auprès du grand public, marquée par la première campagne corporate globale signée par P&G lors des Jeux Olympiques de Londres.
Une transition stratégique et une campagne ‘insightful’ analysée dans ce mémoire à la lumière des enseignements tirés sur la communication corporate.