Les enfants : grands influenceurs en ce qui concerne les achats du foyer, ils ont parfois même leur
propre argent de poche. Ils sont une cible complexe pour les marques qui doivent à la fois les
séduire mais également gagner la confiance des parents. Ils sont clé pour l’entreprise puisque
l’enjeu est de créer du lien à long terme. Les enfants sont très sensibles aux marques et à leur
communication car elles les aident à se forger une identité, des valeurs et un modèle auquel se
raccrocher. Pourvoyeuses d’identité individuelle et sociale, les marques accompagnent également
l’enfant dans le développement de son imagination dès le plus jeune âge. Cependant, le sujet qui
fait polémique reste l’identité de genre pour ces jeunes qui observent le monde autour d’eux et
l’imitent.
Comment les marques se positionnent-elles dans le monde du marketing genré ?
Les marques conventionnelles : une segmentation stéréotypée
Pour la plupart, elles restent traditionnelles… En effet, nous savons que les stéréotypes rassurent
car ce sont des représentations communes, des images simplifiées. Hasbro par exemple, marque de
jouets et jeux depuis 1923 propose sur son site un onglet pour les filles (jeux de danse, de
princesse), un onglet pour les garçons (jeux de guerre et de stratégie), un onglet pour les produits
mixtes (jeux de société familiaux).
Ainsi, les valeurs inculquées sont très réductrices et peuvent représenter des barrières pour
certains enfants. Selon Jean Kilbourne, auteure et sociologue reconnue pour ses travaux sur l’image
de la femme dans la publicité, « la publicité vend bien plus qu’uniquement des produits. Elle vend
des valeurs, des images, des concepts d’amour, de sexualité, de romantisme, de réussite et surtout
de normalité. La publicité nous dit qui nous sommes et ce que nous devrions être ». Ainsi, selon
elle, la publicité inculque aux enfants ce qu’ils doivent être, en fonction de leur sexe. Cependant, l’image véhiculée ne semble pas être en accord avec les valeurs que les parents souhaitent transmettre à leurs enfants.
Les marques qui évoluent : une segmentation adaptée
Aujourd’hui grâce au web 2.0, il est facile de critiquer et d’être entendu. Un bad buzz est donc très vite propagé. C’est donc un bon moyen pour pousser les marques à changer. En effet, aucune marque ne souhaiterait devenir la cible d’une association pour l’égalité homme/femme, car nous connaissons les conséquences que cela pourrait représenter. Les marques cherchent donc à redorer leur image. C’est le cas de Mc Donald’s par exemple, qui est passé de « Un jouet fille ou un jouet garçon ? » à « Un jouet ou un livre ? » : ici les surprises pour enfants sont mixtes.
Walt Disney se met également au changement avec récemment le dessin animé Rebelle, qui nous montre une adolescente indépendante, forte, qui se défend seule face aux ennemis. La société avait été lourdement critiquée pour les valeurs et les modèles sociaux qu’elle inculquait aux enfants.
Les marques précurseurs : une segmentation avant-gardiste
En 2014, la marque d’hygiène féminine Always, du groupe Procter & Gamble a lancé une campagne afin de déconstruire les stéréotypes. Sa signature « Rewrite the Rules » et son hashtag #LikeAGirl ont fait passer un message positif. La vidéo est une réflexion autour de cette expression adoptée dans le langage courant « Do It Like a Girl », faire comme une fille. La marque prouve que cette expression n’a jamais été et ne sera jamais une insulte pour les jeunes filles.
Les générations Y et Z ont passé le cap de la segmentation par genre et veulent désormais des produits unisexes. On assiste à l’apparition de maquillage pour homme, ou bien du style “à la garçonne” très à la mode chez les filles. Les mentalités et les attentes des consommateurs ont donc changé, que ce soit les enfants ou les parents. Petit à petit, nous assistons ainsi à l’apparition des «marques mixtes » : marques qui ne traitent du genre ni dans le marketing ni dans la communication.
Le marketing genré va donc doucement vivre ses dernières années selon les professionnels, mais il faudra du temps pour s’en débarrasser complètement. En 2011, Faith Popcorn, prêtresse américaine du marketing qui explore les tendances de demain, prédisait déjà la fin du marketing genré puisque «les femmes sont de plus en plus influentes, puissantes et les hommes deviennent plus sensibles, collaboratifs et connectés ». Même si les marques universelles, proposant le même produit pour une même consommation, commencent à se séparer de leur communication genrée pour créer une unique, les marques avec une offre segmentée inévitable (car bien sûr il y en a !), doivent véhiculer des images fortes et ont encore beaucoup de mal à se détacher des stéréotypes.
Rédaction : Lisa Vermot Desroches | Edition et Publication : Céline Bousseronde