Retranscription de l’échange avec Mr Thierry Puisieux, directeur de création pour le cabinet de conseil Deloitte Sustainability France

Elise : Bonjour Thierry Puisieux, merci d’être avec nous sur RCF ! Donc vous êtes Senior Creative Advisor chez Deloitte Sustainability à Dijon – est-ce que vous pouvez nous expliquer rapidement en quoi consiste votre métier ?  

Thierry : Alors mon métier je vais vous dire ce que c’est par contre pour le comprendre il faut comprendre où je travailler. Alors je travaille chez Deloitte, ce qui est une entreprise de conseil d’entreprises, et je travaille dans l’équipe dédiée au conseil en développement durable, qui s’appelle Deloitte Sustainability France. Nous sommes environ 120 personnes et je travaille dans la partie communication. En gros, nous conseillons des clients français et européens sur leur stratégie de développement durable, on les accompagne sur comment se transformer pour adopter des modèles durables. Et je rentre en scène lorsqu’il faut communiquer sur cette stratégie, lorsqu’il faut communiquer en interne, lorsqu’il faut communiquer au niveau grand public, lorsqu’il faut valoriser les actions et tout ça. Mon job c’est de travailler sur la création des messages dans ce cadre-là. 

Elise : Okay merci beaucoup – et vous justement comment définiriez-vous la communication éthique ? 

Thierry : Alors on peut parler d’éthique, on peut parler de communication déontologique, on peut parler de communication responsable – alors le terme éthique je le trouve un peu étriqué et je dirais sur le terme de communication responsable car je trouve qu’il est plus enveloppant. Parce que je trouve que le mot éthique touche plus à la manière de faire de la communication. On parle beaucoup de l’image de la femme dans la communication, on parle beaucoup du rôle des enfants, on parle beaucoup des messages de santé, lié à l’alcool, au tabac, etc. – ça c’est en gros sur le comment. Mais pour moi ce qui m’intéresse c’est le côté communication/publicité responsable, donc au sens très large du terme, et ça concerne surtout la dimension de l’impact. A la fois l’impact que la communication, que la publicité génère en tant qu’activité humaine, c’est un impact en tant qu’empreinte environnementale, voire aussi empreinte sociale, parce que si je distribue à mes clients des objets publicitaires fait en Chine par des enfants alors je vais générer une empreinte négative très, très forte. Mais ce qui est surtout pour moi le plus important parce que c’est le plus démultiplicateur : l’impact que la communication ou la publicité va générer à travers les consommateurs qui vont les recevoir. En gros je vais émettre un message dans les médias ou dans les réseaux sociaux, ce message va générer des milliers/millions de vues donc autant de consommateurs qui vont intégrer le message – certains vont être critique par rapport au message, d’autres vont l’intégrer – mais ils vont infléchir leur comportant par rapport à ce message-là. Infléchir leur consommation, infléchir leur acte d’achat, infléchir leur préférence de marque, etc. Et donc il est évident que si je vais créer un message qui va promouvoir l’usage ou l’achat d’une voiture diesel qui est très polluante, ou promouvoir l’usage de produits très gras ou très sucrés, ou promouvoir l’usage de produits de fast-fashion, donc cette mode pas chère mais qui est désastreuse d’un point de vue environnemental… Si mon message va dans ce sens-là je vais générer quelque part un acte d’achat de consommateur, puissance dix ou puissance mille, qui va donc générer un impact désastreux parce que beaucoup de gens vont acheter mon diesel, vont acheter mon t-shirt à 5€ qui est fabriqué de manière désastreuse… Donc pour moi ce qui compte dans la communication/pub responsable, c’est l’impact que mon message va générer au final sur l’environnement et le social global via les consommateurs.  

Elise : Okay d’accord, c’est intéressant, merci ! Pour vous, qu’est ce qui définit si une communication est responsable ou non ? 

Thierry : Alors je vais faire le lien avec ce que j’ai dit à la fin tout à l’heure : pour moi ce qui compte le plus, au bout du compte, c’est faire évoluer les comportements. Alors comme je travaille dans une équipe dédiée au développement durable, j’ai un niveau d’exigence qui est un peu supérieur à un créatif d’agence classique – et d’ailleurs quand on dialogue avec nos amis, collègues ou connaissances qui bossent en agence ils nous disent tous « Vous avez de la chance, vous avez une histoire à raconter, vous avez de l’utilité, vous avez un but. Alors que moi je travaille dans une agence, certes c’est une grosse agence mais toute la journée je bosse pour vendre des pâtes ou des voyages, des voitures, mais sans vision utilitaire. ». Nous chez Deloitte Sustainability on a effectivement cette exigence d’utilité. Et effectivement pour moi une communication qui est éthique, donc qui est responsable, c’est une communication qui va être utile, qui va faire bouger les lignes, qui va agir sur le comportement du consommateur, sur son attitude. Donc pour moi une communication responsable c’est à la fois une communication utile à la société, dans un sens très large, qui fait avancer des choses, qui fait consommer les gens de manière plus modérée ou plus consciente. C’est aussi une communication qui est respectueuse des gens dans la tonalité, tout à l’heure on a abordé les problématiques de l’image de la femme dans la communication, de l’image de l’enfant, de l’inclusion des races, des du handicap, etc. Et puis c’est enfin, et je dirais que c’est presque anecdotique, c’est une communication qui emprunte des canaux de communication qui ont une empreinte faible sur l’environnement : pas beaucoup d’encre consommée, des canaux numériques responsables, des vidéos compressées qui ne sont pas très longues, des spots de pub qui sont tournées non pas en Afrique du Sud en important 20 personnes pendant 15 jours mais tourner pourquoi pas en France là où il fait beau mais où ça coûtera moins cher et où il y aura moins d’impact lié au déplacements. Voilà donc une communication responsable c’est tout ça : c’est une communication qui est utile, qui est respectueuse, et qui génère peu d’impact sur l’environnement.  

Elise : Mais alors dit comme ça on a l’impression que c’est pratiquement impossible, est-ce que vous avez des exemples de marques ou communications qui ont l’air responsables à votre sens ? 

Thierry : Alors je sais qu’il y a Biocop, l’enseigne de distribution de produits bio, qui a réalisé il y a environ 2 ans une campagne qui s’est voulue 100% responsable, y compris dans sa réalisation. Bon, on sait que Biocop a des valeurs assez élevées, on sait que les produits de Biocop sont des produits biologiques et de la bio, et pas « bio » parce qu’on sait très bien que dans le bio qu’on va acheter en grande surface il y a aussi des choses qui sont contestables au niveau de la production, par contre dans la bio, et Biocop représente la bio, c’est un mode de productions, des valeurs, des modes de préparation et de recettes. Biocop déjà par essence porte un message positif et constructif, mais dans la campagne qu’ils ont mis en scène il y a environ deux ans ils ont poussé le bouchon très loin, c’était vraiment un exercice expérimental on va dire, et notamment c’est une campagne de publicité dans la presse je crois, ils étaient allés jusqu’à faire des photographies de la campagne avec une caméra faite avec une boite en carton recyclée un peu comme les appareils photo d’il y a un siècle avec un bouchon de bouteille,… Donc une boite à image très basique, et ils étaient allés sur les lieux de shooting en train, ils avaient dormi dans des tentes, et les images n’étaient pas forcément tiptop au sens des esthétiques actuelles, mais c’était faites 100% sans empreint carbone. Le site internet avait aussi été réalisé avec un développement avec très peu de code, très peu de couleurs, donc toute la campagne avait été faite de manière très économe. Donc ça c’était un exemple à soulever, qui est vraiment un exemple jusqu’au-boutiste, ils l’ont vraiment fait pour montrer qu’on pouvait le faire. Sinon dans les marques plus accessibles j’aime beaucoup la campagne Aldi parce qu’elle apporte un ton très nouveau dans la grande distribution pourtant on a des clients nous qui sont dans la grande distribution. Et je trouve que cette communication publicitaire d’Aldi que j’ai vu en télé est très rafraichissante parce qu’elle interroge beaucoup de chose et beaucoup de choses en profondeur. Elle interroge notamment les modèles et d’ailleurs dans le spot Aldi dit « un autre modèle est possible », et ça je trouve ça vraiment fantastique qu’une marque de distribution ou autre chose dise ça dans en pub au prime time. Et après donc il y a une remise en cause de la grande distribution des grandes surfaces, des grandes marques ; Aldi interroge la nouvelle génération qui vient. Et je trouve donc que cette communication, cette tonalité, préfigure une communication plus responsable, plus mature, qui ne cherche pas à survendre, qui ne cherche pas à surconsommer mais qui cherche à faire s’interroger les gens sur de quoi j’ai besoin et est-ce que j’ai pas intérêt à consommer mon juste besoin et pas plus ? On a une activité qui est très forte nous chez Deloitte, dans la mode, qui est de la mode durable et on est en plein dedans. On est en plein dans le combat contre la fast fashion, donc on va effectivement sur la slow fashion qui est en gros une mode qui réinterroge notre idée de consommer les vêtements. Moins de vêtements, pas ce renouvellement effréné auquel on assiste depuis quelques années, moins de vêtements, des vêtements plus durables, au sens plus responsable, plus écologique mais aussi qui durent. C’est l’étymologie, c’est le sens même du mot « durable ». Donc ne pas être victime de la mode mais être consommateur conscient de ce dont on a besoin avec des produits qui durent et qui ont un impact très inférieur sur l’écosystème global.  

Elise : Et justement dans la mode j’ai l’impression que c’est très difficile de trouver une marque vraiment éthique qui n’est pas hors de prix tout de suite. Vous disiez que vous travaillez justement un peu dans ce secteur-là, y a des marques qui vous surprennent dans ce secteur par leurs bonnes pratiques ? 

Thierry : Alors, je ne suis pas spécialiste de la mode non plus mais de ce que je sais c’est que, mise à part des micro-marques qui se créer, comme 1800, qui a une promesse de production locale… Mais sinon, j’aime beaucoup des discours comme H&M, qui a comme stratégie responsable le terme de « Conscious » donc « conscient » , par contre je pense que les pratiques d’H&M sont encore loin de la réalité, de la promesse. Donc toutes ces marques là en fait sont plus adaptables et bougent plus vite dans leur communication que dans leurs pratiques, et c’est assez désastreux. On essaie d’accompagner ces marques-là, non pas sur leur communication mais en amont, sur leur sourcing, sur les usines qui produisent leurs produits en Asie notamment, sur les alternatives au coton par exemple qui est très consommateur d’eau ; Etc. Au niveau de la mode en fait, ça bouge plus en communication que sur les pratiques et ça il faut que ça change. 

Elise : Ok, merci beaucoup. En quelques phrases, comment conseillez-vous les entreprises à être plus éthiques ? Est-ce qu’il y a un processus pour faire accepter le changement plus facilement aussi bien en interne qu’auprès des consommateurs ?  

Thierry : D’une part je dirais qu’il n’y a pas de recette magique, tout dépend de l’entreprise, de sa taille et de son secteur d’activité. Si on reprend la mode par exemple, on assiste à un schisme, une dissonance cognitive chez les consommateurs qui, majoritairement, savent tous que la fast-fashion c’est pas bien, ils savent tous qu’acheter un vêtement chez Zara ou une jupe 10€ sur Internet et la faire venir en Colissimo c’est pas bien, mais en temps, la passage à l’acte et la modification de l’acte est très difficile. Donc sur le secteur de la mode, c‘est très dur de bien faire passer les choses. Sur d’autres secteurs comme l’alimentation, là le shift est beaucoup plus facile : les gens sont plus conscients des impacts de la relation entre « ce que je vais acheter, ce que je vais consommer, mon budget, ma santé et l’impact sur l’agriculture », parce que aussi il y a quelque part une pression médiatique qui est plus forte. Voilà donc selon le secteur, le changement est plus ou moins facile. Selon l’entreprise aussi. On a des entreprises qui sont plus ou moins mûres pour changer aussi et qui vont convaincre leur public interne donc leurs salariés que le changement est possible ou pas. Donc, je dirais qu’il n’y a pas de recette unique, et pour tous nos clients en fait, le chemin est différent. On accompagne beaucoup de clients dans différents secteurs : dans l’industrie lourde, dans la grande distribution, dans la finance, dans l’agrochimie, et à chaque client sa vérité, son chemin. Pour certains c’est extrêmement long, ça va prendre 10 ans, 15 ans ou plus, certaines entreprises n’y arriveront pas du tout. Pour d’autres, il y a quelque part une fibre, une conviction interne, directoriale, incarnée par une direction générale, et là ça va beaucoup plus vite. Il est évident que pour une start-up, pour les nouvelles boites qui se créer, je dirais que par essence, elle s’inscrit déjà dans la nouvelle économie. Parce que votre génération, la génération millénials, ou génération Z, sont déjà dans cette logique de consommer moins, consommer mieux, avoir moins d’impact. Donc une entreprise récente, jeune, petite, va être déjà dans un modèle vertueux et donc forcément sa communication sera de la même veine. Elle sera déjà vertueuse. Ce que j’aimerais rajouter quand même c’est que, devenir vertueux pour une entreprise, devenir responsable, c’est lourd, c’est long et c’est technique, et il ne faut pas hésiter à se faire accompagner. Alors, les grosses boîtes se font accompagner par des gros cabinets comme Deloitte, mais les petites boîtes, les PME locales, même un commerçant ou un artisan, peut vouloir se transformer et se faire accompagner par un consultant indépendant, en développement durable et il y en a plein qui sont de très bonne qualité, ont de très bonnes valeurs. Mais il y a des process’, des réglementations, y a des normes, des grilles de critères à respecter. Tout cela ne s’improvise pas et ne se lit pas sur internet. Donc que vous soyez petit, moyen ou gros, faites-vous accompagner et avancez à votre rythme. Il n’y a pas de honte à avancer lentement, y a pas de honte à pas tout faire bien à faire des erreurs. Mais la honte serait de ne pas bouger. Parce qu’aujourd’hui en 2021, on sait que si on bouge pas on crève. Avancer à petits pas s’il le faut mais avancer. 

Elise : On va changer de sujet. Est-ce que vous avez entendu parler de la proposition de loi de Mathieu Orphelin dans le cadre de la Convention Citoyenne pour le climat, j’imagine que oui ? 

Thierry : Oui, tout à fait ! 

Elise : Une proposition de loi donc proposée l’été dernier. Cette loi vise à encadre la publicité et en faire un levier de la transition écologique, donc il y a eu plusieurs propositions assez fortes comme celle d’interdire la publicité des véhicules les plus polluants, des appareils électroménagers… Vous vous en pensez quoi ? Ça n’a pas été adopté pour l’instant, mais pensez-vous que ça peut le devenir ou qu’on va aller de plus en plus vers ce genre de procédés pour la publicité ?

Thierry : Alors, bien sûr je suis à 140% pour. C’est évident, vu mon discours je ne peux pas être contre ça. Mathieu Lorphelin va loin, il va dans l’interdiction, je trouve ça extrêmement bien parce qu’il y a effectivement beaucoup de campagnes qui promeuvent encore des produits qui sont non vertueux. Il y a une phrase que j’ai entendu il y a quelques années et que je trouve très juste, qui était : « le jour de la fin du monde on continuera de vendre de Porsche Cayen », Porsche Cayen c’est un gros SUV. Pour moi ça résume bien les choses. Le jour où tout le monde saura que le monde s’arrête ce soir, il y aura toujours des abruti.e.s qui continueront à vouloir acheter, consommer, des grosses voitures polluantes, et qui n’auront pas compris le film, qui n’auront pas compris que ça s’arrête à cause de la connerie humaine, qui consiste à surconsommer. Donc je pense qu’il faut prendre le taureau par les cornes et interdire ce genre de pubs. J’ai vu il y a quelques mois une pub pour Audi qui promeut au bout du compte un gros SUV électrique, alors il était électrique certes mais il était très gros puisqu’il pèse 2 tonnes 5 je crois, et c’est une ineptie car ce qu’on gagne en électricité, on le perd en masse déplacée. Et ce spot était conçu sur le mode « il est temps de changer, de se transformer » avec des gens qui étaient à l’oblique et qui se redressaient en gros et ce message disait : « Aujourd’hui, grâce à Audi, grâce à ce nouveau SUV électrique, enfin le monde peut se redresser, se mettre la tête à l’endroit et réagir. C’est une ineptie, bien évidemment. Donc tout ce qui ira vers la limitation, vers l’interdire de ce genre de communication, va dans le bon sens. Et la communication a tellement d’impact sur nos vies de tous les jours, je dirais, malheureusement, sur notre manière de voir les choses, de voir les marques, de voir les produits, de consommer, de préférer les choses : « je vais préférer un parfum par rapport à un autre pour une question d’image… Je vais acheter telle voiture par rapport à une autre pour des questions d’image… La communication et la pub ont pris tellement le pas sur nos vies que si on joue sur ce paramètre-là, on va jouer sur nos vies. On va jouer également sur nos manières de consommer. Le seul point pour finir par rapport à cette question-là, le point que je regrette c’est que les agences de communication ne se soient pas emparées de ça elles-mêmes. Quand on parle nous de ces points là avec nos confrères agences, elles nous disent : « Oui mais c’est pas à nous de dire à nos clients que leur produit n’est pas bon… » Eh ben si, justement, si ! Les agences doivent se révolter ! Les agences doivent reprendre en main le contenu de leur message. Une agence de communication ne pourra se prétendre vertueuse si elle continue de vendre des gros 4×4 ou des chaussures de sport faites en Asie par des enfants. Une agence de communication se doit de réinterroger son client et ses modèles, voire de lui dire non si elle trouve que ce n’est pas conforme à ses valeurs. Et donc pour boucler, le projet Orphelin, va dans le bon sens, c’est une évidence.  

Elise : On arrive déjà à notre dernière question… Est ce qu’il y a des pratiques qu’on a pu faire il y a 5 ou 3 ans en communication, qui sont devenues inacceptables aujourd’hui ?  

Thierry : En communication, je pense que l’échelle de temps est plus longue que ça. Je pense qu’en 3 ans ou même en 10 ans ça bouge assez peu quand même. Malheureusement on voit encore aujourd’hui, à longueur de journée, des images dégradantes des femmes, des calembours graveleux ou racistes, on en voit tout le temps, encore aujourd’hui ! Et ça passe par l’ARPP, qui est l’instance de régulation de la publicité. Il y a effectivement des consommateurs qui peuvent se servir de ça et lever une plainte. Mais je dirais qu’aujourd’hui, la communication et la pub ont encore des vieux relents sexistes, racistes, machistes, moqueurs. Donc la communication n’avance pas forcément très vite. Je dirais qu’il y a un point où ça bouge beaucoup, c’est qu’on ne peut plus affirmer des choses sans le prouver. L’assertion sans preuve aujourd’hui est impossible. Il y a une telle puissance des lanceurs d’alertes, une telle acuité des consommateurs, des citoyens… Je suis toujours bluffé quand j’assiste à des focus-group et quand je vois en fait le niveau de conscience, de connaissance des consommateurs, des gens normaux, comme vous et moi, qui s’intéressent à ce qu’il se passe : qui voient les médias, qui lisent, qui décortiquent les choses, qui sont au courant des projets de loi, qui sont au courant des problèmes de pollution, de maltraitante animale… Aujourd’hui, une marque ne peut plus affirmer des choses sans derrière, soit dans un spot télévision soit sur son site internet, sans derrière apporter les preuves de ce qu’elle avance. Ça, c’est pour moi le point majeur et sur lequel la communication va très vite, parce qu’elle est poussée par le public, qui joue le rôle d’aiguillant là-dessus. 

Elise : Merci beaucoup d’avoir pris le temps de répondre à toutes nos questions ! Ce fut un plaisir d’échanger avec vous !