Depuis plus de 125 ans, les Jeux Olympiques modernes se succèdent tous les 4 ans (sauf exceptions). Au fil du temps, les moyens de communication ont évolué, notamment cette dernière décennie avec l’essor d’Internet et des réseaux sociaux, un enjeu déterminant pour les pays hôtes, mais également pour les entreprises partenaires.
Retour sur l’évolution de la communication des Jeux Olympiques, avec les campagnes et actions qui ont marqué ces 10 dernières années !
Londres 2012 : un nouvel intérêt pour les réseaux sociaux
Moins de 10 ans après l’apparition des réseaux sociaux les plus utilisés en 2012, le comité d’organisation des Jeux Olympiques a su tirer profit de ces derniers pour promouvoir l’évènement.
Les JO ont toujours été un tremplin publicitaire formidable. En 2012, EDF, entreprise partenaire, a même été désigné sponsor de l’année aux Trophées Sponsora pour son programme autour de la préparation des Jeux :
Cette même année, pour la première fois, les JO sont plus que jamais l’occasion pour les organisateurs de construire la marque olympique et son lien émotionnel avec les supporters et spectateurs partout dans le monde. Si les anneaux olympiques sont l’un des symboles sportifs les plus reconnus, ils sont plutôt liés à l’événement en lui-même qu’à la marque. Les organisateurs ont donc essayé de créer une marque qui suscite une émotion et qui a un sens durable auprès des supporters.
- Mais comment créent-ils cette expérience durable ?
Les réseaux sociaux sont désormais la meilleure plateforme sur laquelle le Comité olympique gère l’expérience des spectateurs, autant avant, que pendant et après l’évènement. Leur campagne sur les réseaux sociaux, mobilise principalement Facebook, Twitter et YouTube. Avec l’essor des smartphones et la démocratisation exponentielle de l’accès au numérique et à internet, ils ont tout mis en place pour donner l’impression à ceux qui regardent de faire partie de l’action, mais aussi pour faire monter le suspense et installer une ambiance d’impatience pour ceux qui étaient à Londres.
YouTube, ce puissant outil d’immersion, a permis de diffuser des vidéos de ce qui se passe dans les tribunes et sur le terrain, ce qui donne l’impression à ceux qui regardent de faire partie des jeux en action puis en aval, de se rappeler les moments les plus forts. Le sport est en effet vraiment adapté en termes de contenu pour une plateforme telle que YouTube : c’est pour cette raison que c’est sur cet outil qu’ils ont le plus misé en ligne. En effet, entre les JO de Pékin et ceux de Londres, le nombre de vues quotidien sur YouTube a été multiplié par 30, passant de 133 millions à 4 milliards.
Au-delà de cet aspect, il est aussi question pour le Comité Olympique d’inclure les supporters dans l’expérience et d’interagir avec d’autres internautes. Par exemple, Twitter a permis aux supporters d’être toujours au courant des informations de dernière minute. C’est un bon outil pour créer un lien durable avec les supporters , car il permet d’ouvrir le dialogue de façon instantanée.
Facebook s’avérait être à cette époque, avec plus de 4 millions de fans, un autre très bon moyen de communication pour atteindre le public, partager du contenu et créer des interactions. Ce réseau social aide également à créer un lien émotionnel avec les supporters en leur permettant de poster leurs propres photos et de les partager avec la communauté.
Il est intéressant de noter qu’en 2008, lors des JO de Pékin, Facebook comptait 90 millions de personnes. En 2012, il en comptait 900 millions. Pour Twitter, le nombre de comptes ne dépassait pas le million et 4 ans plus tard, il y avait environ 300 millions de comptes actifs : des chiffres qui ont naturellement appâté le comité d’organisation des JO qui y a, à juste titre, décelé un vrai potentiel.
En effet, le côté national et international des sports olympiques rend ces moyens de communication très efficaces pour impacter le public profondément et durablement. Ces outils sont de réels viviers, d’autant plus que les supporters deviennent eux-mêmes prescripteurs lorsqu’ils interagissent en ligne à propos de l’événement, surtout sur Facebook et Twitter, mais aussi dans la section commentaires de YouTube.
Il est vrai qu’une forte connexion émotionnelle avec un événement en particulier incite les supporters à s’engager plus ouvertement dans les réseaux sociaux. Et comme avec le sport, cette connexion est forte, le Comité olympique utilise les réseaux l’étendre au Comité olympique lui-même. Ces moyens de communication donnent aux spectateurs un sentiment accru d’engagement et d’implication dans l’événement. Selon une étude menée quelque temps avant le jour de la cérémonie d’ouverture, il a été décrété que 60 % des fans de sport qui utilisent régulièrement les réseaux sociaux disent que ceux-ci ont augmenté leur passion pour le sport.
C’est ainsi que les JO de Londres sont aujourd’hui considérés comme « les premiers jeux numériques », où le monde virtuel a joué un grand rôle dans la manière dont les supporters du monde entier ont vécu l’événement. Cela a ouvert la porte aux éditions suivantes des JO qui se sont emparés plus que jamais, des bienfaits du numérique et des réseaux sociaux pour mener à bien leurs campagnes et toucher un maximum de spectateurs.
Rio 2016 : les réseaux sociaux au cœur des JO Rio
En termes de communication, les Jeux Olympiques de 2016 ont marqué les esprits en utilisant les médias sociaux pour tenter de gagner l’hôte.
On a pu voir apparaître le hashtag #RoadToRio, relayé par une multitude d’athlètes brésiliens qui ont aidé le pays à se démarquer.
Sur cette même lancée, les JO 2016 ont utilisé les réseaux sociaux massivement au moment de l’événement. Sont alors apparus des changements d’audience et de comportements en ligne.
Lors des anciens JO, le partage de contenu était principalement descendant (des médias ou comptes officiels aux spectateurs), mais l’arrivée du digital et l’utilisation massive des réseaux sociaux à totalement transformer les interactions. Les spectateurs ont créé et partagé eux-mêmes du contenu autour de l’événement. Les réseaux sociaux se sont affirmés en tant que média collaboratif.
Alors que Facebook a grandement été utilisé pour partager le contenu officiel, Instagram s’est imposé comme le réseau de ces JO, notamment avec l’arrivée des stories, qui ont amplifié le partage instantané. La couverture des JO a alors pris un air « ludique » et a permis de toucher une cible de plus en plus jeune.
- Quelques chiffres-clés
Sur Facebook, plus d’1,5 milliard d’interactions ont été comptabilisées autour des Jeux Olympiques de Rio 2016.
Sur Twitter, 187 millions de tweets ont été publiés et 75 millions d’impressions.
En juillet, Instagram a été responsable de 72% des actions totales des réseaux sociaux de Rio 2016.
Les Jeux Olympiques de Rio ont été couvert par 243 000 heures de diffusion numérique, ce qui constitue le double de la couverture télévisée pour ce même évènement !
L’engouement de cet événement en ligne a suscité l’attention des marques, qui misent de plus en plus sur le digital pour se promouvoir et marquer les esprits avec des stratégies de communications digitales innovantes et imaginatives.
- Les marques
C’est le cas de Samsung, qui, pour encourager les athlètes, a lancé son Social Wall à 360°, afin de mettre en avant sur un mur virtuel tous les posts des utilisateurs. Pour cela, ils ont été invités à publier photo et vidéo sur Twitter ou Instagram avec le hashtag #S7LifeChanger. À la clé ? Des cadeaux à gagner ! De quoi convaincre le plus grand nombre.
Nissan a aussi marqué les esprits en déclinant son appli “Diehard Fan” pour les supporters des JO. En utilisant la réalité augmentée, l’application proposait aux utilisateurs de se maquiller aux couleurs de son pays en scannant son visage. Il suffisait ensuite de partager le résultat sur les réseaux sociaux.
- Les controverses
Mais l’omniprésence du digital met également en avant les nombreuses controverses et bads buzzs, partagés et alimentés par les réseaux sociaux : entre l’instabilité politique du pays, les violences policières, les destructions des favelas, retard des chantiers ou encore scandale de dopage… Les sujets ont éclaté tout au long de l’événement !
Pour y faire face, la communication de crise est essentielle, mais la gestion de cette dernière a été critiquée par les réseaux sociaux.
Tokyo 2020 : un brin d'espoir dans un contexte incertain
Frappés de plein fouet par la crise sanitaire, les Jeux Olympiques de Tokyo, initialement prévus en 2020, se sont vus repoussés à l’année suivante.
Un grand chamboulement pour tous les acteurs du secteur sportif, mais également pour l’organisation de la communication de ces jeux.
Les campagnes initialement prévues par le comité olympique et les marques étant obsolètes, il a fallu se renouveler et adapter ses messages au contexte sanitaire sensible et incertain. La transition vers le digital s’est donc imposée comme inévitable, voire urgente.
C’est le parti pris par le Comité Olympique et son directeur de l’engagement numérique, Christopher Carroll, qui ont fait le choix de créer une campagne réaliste et pleine d’espoir, comme pour repartir sur de bonnes bases avec les Jeux Olympiques après cette période difficile. Cette campagne, nommée #StrongerTogether, a été pensée pour rapprocher les gens et créer une frénésie nouvelle autour des Jeux. Elle adresse également les difficultés rencontrées par le monde entier à ce moment-là.
#StrongerTogether :
Cette campagne est aussi un moyen de rappeler que le travail des équipes et des athlètes continue et que les Jeux Olympiques, bien que repoussés, auront bien lieu.
Le #StrongerTogether se veut engageant et donne l’espoir d’un renouveau pour le monde entier grâce aux Jeux Olympiques. Cela passe notamment par la présence des athlètes, qui représentent eux-mêmes les valeurs de la communauté et de ces Jeux : l’amitié, le respect et l’excellence. Des courtes capsules retraçant l’histoire d’un sport et de son athlète phare sont aussi réalisées dans la campagne #StrongerTogether comme par exemple “It all starts with a push” qui retrace le parcours du skateboarder Tony Hawk.
La campagne #StrongerTogether joue avec les émotions et les sensations du sport pour réunir, motiver et donner de l’espoir aux gens suite à la pandémie. Les Jeux Olympiques deviennent un objectif pour tous, la promesse d’un moment joyeux et humain.
- L’essor de l’utilisation de TikTok, une opportunité pour les JO
Avec la pandémie mondiale, les réseaux sociaux, et notamment TikTok, constituent la principale source de distraction des gens. Et ça, le comité olympique l’a très bien perçu.
Sur le compte officiel @olympics, les campagnes comme #StrongerTogether sont adaptées et partagées, les rendant d’autant plus visibles. Le hashtag devient un véritable outil pour le comité olympique, qui l’utilisera tout au long de la période pour communiquer sur des temps forts et marquants.
https://vm.tiktok.com/ZMLQQG8Yx/
Le digital, définitivement ancrée dans la stratégie de communication des Jeux Olympiques, se transforme donc en un outil indispensable dans un contexte incertain.
Paris 2024 : une campagne digitale et humaine
Vous l’avez sans doute déjà vu, le comité Paris 2024 s’appuie sur de nombreux canaux de communication pour communiquer sur les prochains jeux. Cependant, la plupart de ces canaux sont digitaux : sites Internet, réseaux sociaux, newsletters, blogs, influenceurs… Cela permet à Paris d’accroître sa visibilité, de rester actif, d’interagir avec les citoyens, et de mettre en lumière sa capacité à innover, tout en offrant un spectacle unique au grand public.
Dans la continuité de Tokyo 2020, Paris 2024 anticipe déjà sa communication, avec son propre compte TikTok @paris2024officiel. En réutilisant les tendances du moment, Paris 2024 s’assure d’ores et déjà de cibler les jeunes de France et du monde entier et de créer de l’engouement pour les futurs jeux.
Paris se distingue des anciens Jeux olympiques grâce à sa communication humaine, valorisant une relation de proximité avec son public. L’objectif est de fidéliser les Français mécontents de la présence des Jeux à Paris pour la prochaine édition. On le remarque d’ailleurs dans leur façon de prendre à partie leur audience, et notamment les citoyens français : « avec vous, Paris se lance dans la course ».
De plus, ils promettent également des épreuves grand public où tout le monde peut participer : c’est le cas du Marathon Pour Tous qui permettait aux Français d’emprunter le même parcours que le marathon olympique, aux côtés d’athlètes d’exception. Cet événement était paritaire (50 % d’hommes et 50 % de femmes), mettant en avant des valeurs inclusives et égalitaires. Pour la cérémonie d’ouverture, c’est la première fois qu’elle sera ouverte à tous et gratuite ! Le spectacle se déroulant sur la Seine, les quais pourront accueillir jusqu’à 600 000 spectateurs.
Le comité d’organisation mise beaucoup sur la participation du grand public, même sur le site Internet, où l’onglet « Participer » nous permet de devenir volontaire ! Le public peut également rejoindre le Club Paris 2024, une newsletter qui communique informations, récompenses et bons plans exclusifs. Par exemple, les personnes inscrites peuvent gagner des dossards pour participer au Marathon Pour Tous, rencontrer des athlètes ou participer à la cérémonie d’ouverture.
Les Jeux ont de nombreux enjeux qu’ils souhaitent mettre en avant (création d’emplois, ambition environnementale, aspect international, l’Olympiade culturelle, les Jeux Paralympiques, etc.). Le Ministère de l’Éducation nationale, de la Jeunesse et des Sports a profité de l’occasion pour lancer un dispositif nommé « 30 minutes d’activité physique quotidienne » en collaboration avec Paris 2024 (et notamment Génération 2024, la plateforme éducative des Jeux) pour faire face à la sédentarité des enfants*. Ils ont utilisé des influenceurs sur Internet pour promouvoir le dispositif : Thomas Pesquet a d’ailleurs parlé de l’action en lançant #Mission30Minutes. L’objectif était que les élèves réalisent 30 minutes d’activité physique par jour tout au long de la semaine pour atteindre tous ensemble 16 millions de minutes, soit l’équivalent de deux allers-retours sur la Lune.
*80 % des enfants et adolescents ne respectent pas les recommandations de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS).
Enfin, les JO 2024 misent sur la France entière, et non seulement Paris. De nombreux événements auront lieu dans la France entière et les compétitions prendront place dans différentes villes, comme Nice pour le football ou Colombes pour le hockey sur gazon.
En conclusion, de nombreux enjeux entourent les Jeux Olympiques. Cependant, la communication digitale reste le principal moyen de communiquer pour Paris 2024, permettant de rester proches du grand public et de proposer des expériences uniques, tout en mettant en avant les valeurs et les engagements du comité d’organisation. Les Jeux ayant lieu dans quelques années, il est intéressant de voir comment la communication va se développer et sur quels canaux on pourra se tenir informés.
Sources
- https://www.referenceur.fr/evolution-des-communications-aux-jeux-olympiques.html
- https://www.paris2024.org/fr/marathon-pour-tous-kipchoge/
- https://www.europe1.fr/sport/jo-de-paris-2024-tout-savoir-sur-le-deroulement-de-la-ceremonie-douverture-408248
- https://generation.paris2024.org/actualites/mission-30-minutes
Article rédigé par Ophélie Swan, Judith Becker, Marjorie Carteret et Mathilde Laprugne.