Le veganuary et la tendance vegan – Curious Lab - Agence de communication étudiante du MASCI

Le veganuary : un challenge qui en attire plus d’un·e !

2022 : nouvelle année. Et si on la commençait avec un défi qui a déjà rassemblé des milliers de personnes ?

Le veganuary, ça vous parle ? Ce néologisme est une contraction des mots « vegan » et « january ». Il s’agit d’un mouvement qui invite les personnes à tester une alimentation végétalienne voire un mode de vie vegan durant le mois de janvier. Mais avant d’entrer plus en détail sur ce qu’est le veganuary, il convient d’abord de rappeler ce qu’est le véganisme. Si le végétarisme et le végétalisme sont des régimes alimentaires qui excluent pour l’un viande et poisson et pour l’autre tout aliment issu de la production animale (viande, poisson, œufs, produits laitiers, miel…), le véganisme constitue quant à lui un mode de vie. Le·la vegan ne consomme ni produit alimentaire, ni produit d’utilisation courante (vêtements, produits d’entretien, cosmétiques…) issu des animaux, de leur exploitation ou testé sur eux. Ainsi, iel n’utilisera pas de fourrure, de cuir, de laine ou encore de soie.

Né en 2014, en Angleterre, le challenge veganuary est porté par une organisation à but non lucratif du même nom. Elle est représentée par des figures incontournables du cinéma et de la musique comme Joaquin Phoenix, Paul McCartney ou encore Mayim Bialik. Sur Instagram, l’organisation, qui compte déjà plus de 400,000 abonnés, partage l’expérience des participant·e·s, suit la tendance des mèmes et met en avant les personnalités et les entreprises qui rejoignent le mouvement. En 2021, plus de 580,000 personnes dans le monde se sont prêtées au jeu. C’est donc une très grande communauté qui se mobilise pour ce veganuary. Mais quel est l’objectif de ce régime alimentaire ? En les encourageant à relever le défi, l’ONG souhaite sensibiliser les participant·e·s sur les enjeux qui se cachent derrière leur consommation : la protection environnementale, la souffrance animale et la santé. L’association espère les amener à réfléchir sur leur mode de consommation et à changer leur comportement sur le long terme.

Le challenge s’importe réellement en France en 2021, lorsque l’association de défense des animaux L214 décide d’accompagner Veganuary et de relayer la campagne. L’initiative est reconduite en janvier 2022 : l’association française prévoit de s’organiser et se rassembler dans plusieurs villes de France. Dans un communiqué de presse, L214 ajoute qu’elle souhaite entre autres « dissiper les préjugés qui entourent encore parfois l’alimentation vegan ».

Veganuary invite également les entreprises du monde entier à valoriser et développer leurs options végétales afin d’attirer l’attention des consommateur·rice·s et des client·e·s. Pour cette édition 2022, L214 a réussi à mobiliser une soixantaine d’entreprises en France dont Carrefour, Deliveroo, La Boulangère, Monoprix, Starbucks et bien d‘autres. Carrefour accompagne ses consommateur·rice·s en utilisant le logo Veganuary afin de mettre en avant des aliments végétaliens. Monoprix, de son côté, applique des promotions sur une sélection de produits végétaux.

Un changement de consommation à l’échelle globale

Le Veganuary est représentatif d’un changement du comportement de consommation ces dernières années. En effet, les consommateur·rice·s sont de plus en plus sensibilisé·e·s à l’alimentation saine, au bien-être animal et au respect de l’environnement. Ce sont autant d’enjeux qui développent de nouvelles valeurs chez les consommateur·rice·s, celles-ci influençant leurs achats.

On rappelle que le terme « vegan » désigne un mode de vie plaçant la protection animale au centre des préoccupations, les adeptes excluant donc tout produit affectant le bien-être animal. Ce mode de vie et donc ce mode de consommation est essentiellement éthique. Cependant, ce n’est pas le seul facteur entrant en jeu dans ce changement de comportement de consommation.

On observe que les consommateur·rice·s sont également de plus en plus préoccupé·e·s par le fait de manger sainement. Selon les estimations, un cancer sur cinq serait directement lié à l’alimentation. Ce que l’on appelle le « bien manger » devient donc tendance. Cette tendance, on peut l’observer directement sur les réseaux sociaux, sur Instagram par exemple, où le #HealthyFood (hashtag qui montre de la nourriture saine) devient de plus en plus populaire. Les consommateur·rice·s se tournent de plus en plus vers une alimentation plus saine et plus qualitative.

Ce mouvement de manger plus sainement s’accompagne également d’une envie des acheteurs de consommer plus local mais aussi de réduire leur impact sur l’environnement. En effet, selon le FAO (Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture) l’élevage serait responsable de 14,5% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et d’une énorme consommation et pollution des eaux. Les gens deviennent de plus en plus conscients de l’impact de leur consommation sur la planète et tendent à changer leurs habitudes de consommation afin de préserver l’environnement et de consommer de manière plus durable.

Cependant, celles·ceux qui consomment « vegan » ne sont pas seulement les adeptes de ce mode de vie. En effet, selon Crédoc, 1 français·e sur 5 est « flexitarien·ne », c’est donc une grande part des consommateur·rice·s qui est concernée. Mais qu’est-ce qu’être « flexitarien·ne » ? On appelle « flexitarien·ne » toute personne limitant sa consommation de viande (sans pour autant être végétarien·ne) pour des raisons non-économiques. Celles·ceux-ci consomment également des produits vegan.

Ce sont ces différentes prises de conscience de la part des consommateur·rice·s qui poussent les marques à s’orienter vers une production vegan et donc plus responsable.

Entre engagement et effet de mode : ces marques qui rejoignent le mouvement

Afin de répondre aux besoins nés des différentes prises de conscience des consommateur·rice·s, les marques redoublent d’inventivité pour proposer des alternatives vegans.

Nombreuses sont les entreprises qui pensent à véganiser leurs produits en éliminant de leur composition tous les ingrédients d’origine animale pour plaire aux consommateurs. L’agroalimentaire, la cosmétique et la mode sont les secteurs les plus touchés.

Toujours à l’affût d’innovation, les grands groupes agroalimentaires ont été les premiers à se saisir de la tendance vegan. Plusieurs d’entre eux ont déjà investi dans le marché, c’est le cas d’Unilever qui a ainsi véganisé trois de ses marques emblématiques. À savoir : Hellmann’s pour la mayonnaise, Magnum pour les glaces vegan et Vegetarian Butcher, spécialiste des alternatives végétales à la viande. Dans cette mouvance, Nestlé a lancé sa sous-marque Garden Gourmet produisant des substituts de viande à base de protéines végétales. Selon Barclays, les ventes mondiales de produits à base de protéines végétales augmenteraient de 16 % par an et auront généré un total de 30 milliards d’euros en 2027. Ces démarches sont donc liées à un enjeu de croissance de la consommation de protéines.

Notons qu’aux États-Unis, pays précurseur de la tendance vegan, « 40% de l’ensemble des boissons lactées est à base de laits végétaux » par rapport aux modestes 25% de 2016 ; étude réalisée par Packaged Facts en 2018. Un chiffre qui pourrait bien intéresser des grands groupes tel que Danone qui a fait l’achat en 2021 de US Earth Island, une société spécialisée dans les produits certifiés vegan et sans lactose. Cette acquisition servirait à faire progresser le chiffre d’affaire de Danone issu de produits « plant-based » d’ici 2025.

Les marques tentent ainsi de s’adapter aux envies de leur clientèle qui se tourne de plus en plus vers des cosmétiques et skin care vegan dans l’optique de consommer éthique. La marque Avril l’a bien compris ! Cette dernière fabrique des cosmétiques tant bio que vegan. Elle est suivie de près par Lush, la marque anglaise de soins et cosmétiques dont 70% des produits sont vegan ou encore L’Oréal Paris qui vient de lancer Botanicals Fresh Care Lavandin, une gamme de soins capillaires vegan.

La tendance ne s’arrête pas là et s’invite également dans nos penderies. H&M le géant suédois de la fast-fashion a signé sa première collection 100% vegan approuvée par l’organisation de défense des animaux : Pour une Éthique du Traitement des Animaux (PETA). De même, la marque de baskets écoresponsables Veja a commencé à fabriquer 1 modèle de sneakers sur 4 à base de matériaux recyclés et entièrement vegan tels que les déchets de maïs.

Après l’industrie de la chaussure et le prêt-à-porter, c’est au tour du luxe de se véganiser.

Gucci, Chanel, Burberry et Versace comptent parmi les enseignes ayant promis de ne plus utiliser de fourrure en 2018. Hugo Boss s’est par ailleurs lancé en 2020 dans la conception de baskets réalisées en Piñatex, un matériau issu d’ananas et destiné à remplacer le cuir animal. Hugo Boss a continué dans sa lancée en mettant en vente son tout premier costume 100% vegan.

Qu’elle soit utilisée à des fins commerciales ou par souci de protection des animaux, la tendance vegan n’en finit pas de faire du bruit. En effet, « Aujourd’hui ceux qui font l’essor du secteur vegan ne sont pas exclusivement les personnes adoptant strictement un tel mode alimentaire mais la population dans son ensemble de plus en plus sensible à ces pratiques » rappelle Ariane Voyatzakis, experte du secteur de l’agroalimentaire chez Bpifrance.

Que vous participiez au veganuary ou que sautiez le pas en achetant vegan, ne passez pas à côté de cette tendance qui révolutionne la consommation à l’heure du 21ème siècle !