Fête des amoureux, la Saint-Valentin est l’occasion d’offrir un cadeau à son ou sa partenaire pour célébrer l’amour. Marques de chocolats, de fleurs, de lingerie ou même de voitures, un grand nombre d’entre elles sautent sur l’occasion pour opérer une campagne publicitaire.
Mais au-delà de ces publicités vues et revues, d’autres campagnes réalisées à cette occasion s’amusent des stéréotypes et choisissent d’utiliser autrement cette opportunité médiatique. Quelles sont celles qui se démarquent ?
Le Galentine’s day
Fête célébrée la veille de la Saint Valentin, le Galentine’s Day permet de célébrer l’amitié au féminin. Son origine provient de la série américaine Parks & Recreation (2009), dans laquelle la protagoniste, Leslie Knope, prône le Galentine’s Day (provenant du terme gal, signifiant en langage familier ”fille”). Il s’agit d’entreprendre entre ami·e·s des activités généralement associées aux couples : aller au restaurant, au spa, au karaoké… Bien que cette célébration soit une variante de la Saint Valentin, il n’est pas obligatoire d’être célibataire pour y participer. Le message est avant tout de ne pas attendre d’être en couple pour s’apprécier et profiter des personnes qu’on aime.
En définitive, le Galentine’s Day met en avant deux points de vue : d’une part, la valorisation du célibat, et d’autre part, l’opposition à la Saint-Valentin traditionnelle. Ce sont deux idées que l’on retrouve dans quelques rares campagnes de communication originales et marquantes.
Dans cette campagne de la marque de vodka Absolut. datant de 2022, la femme doit faire un choix de statut relationnel. Entre célibataire, en couple et “me célébrant moi-même et mes ami·e·s célibataires”, elle fait le choix de cocher la dernière case, comme elle choisirait son statut sur Facebook. La femme est détendue, à demi allongée avec un coktail Cosmopolitain à la main, une boisson qui n’a pas été choisie au hasard. Popularisée grâce à la série Sex and the city, elle symbolise la féminité et la sensualité. Elle ne ressent aucune gêne à être célibataire, au contraire, elle semble apprécier sa propre compagnie.
Cette affiche s’inscrit dans la cadre d’une campagne plus large en collaboration avec Elfster, une application permettant d’organiser des listes de souhaits et de les partager à ses ami·e·s. Ce partenariat permet aux utilisateur·rice·s d’inscrire leur voeux sur le site Absolut’s The Registry for Me, afin de célébrer leur célibat. Ils ont d’ailleurs la possibilité de choisir le kit de réalisation du cocktail Cosmopolitan par Absolut.
Le site n’est pas seulement dédié aux femmes célibataires puisqu’il invite tout le monde à s’inscrire pour avoir le cadeau qu’ils méritent.
Cette campagne permet donc de prôner le célibat en se célébrant soi-même ainsi que ses ami·e·s célibataires.
Les campagnes anti-Saint Valentin
D’autres marques profitent justement de la Saint-Valentin pour s’y opposer. C’est le cas du site Hotels.com qui en 2021, propose aux ex un aller simple pour la benne à ordure.
Le principe ? Il suffit de se rendre sur le site afin d’expliquer pourquoi l’ex en question mérite ce joyeux séjour. Chaque inscription fera l’objet d’un mail de confirmation de réservation avec le nom de l’ancien partenaire. Même si ce principe pourrait suffire à en séduire plus d’un, Hotels.com propose à quinze personnes tirées au sort de gagner 300$ en carte cadeau, à utiliser dans les hôtels du groupe.
Selon la marque, “s’il y a deux vérités sur lesquelles nous sommes tous d’accord, c’est que nous avons un ex terrible qu’il faut laisser dans le passé, et que le voyage est toujours l’une des meilleures formes d’amour de soi“.
Une autre marque qui profite de la fête des amoureux pour s’en moquer est la compagnie aérienne lowcost Ryanair. Dans leur spot “EscapeTheNonsense”, datant de 2020, le protagoniste croise des couples célébrant leur amour alors que lui est seul, ce qui le peine. Chaque fois qu’il pense recevoir un signe affectif, il est déçu car il ne lui est pas destiné. Pour se consoler, il embarque pour un vol direction Amsterdam, grâce aux bas tarifs de la compagnie.
Si la majorité des marques utilisent la Saint-Valentin comme un moyen d’inciter à la consommation, certaines utilisent cette fête de manière différente. En effet, la Saint-Valentin peut être utilisée pour concevoir et faire passer des messages de prévention sanitaires ou de défense de causes.
Des messages de communication inattendus
Pour la prévention sanitaire
C’est notamment le cas de la campagne créée par la Fondation Portugaise de Cardiologie lors de la Saint-Valentin en 2005. Sur cette affiche aux tonalités neutres, le célèbre logo “I love you” de Milton Glaser apparaît sans son cœur rouge mythique. La suppression de l’élément questionne, attire l’œil et est tout de suite identifiable.
“Prenez soin de votre coeur” est un message préventif clair, simple et international qui fonctionne parfaitement. L’importance de prendre soin de son organisme est ici mise en avant grâce à l’utilisation stratégique de la fête de l’amour.
Pour dénoncer les violences conjugales
Symbole de l’amour parfait et des moments de tendresse partagés, la Saint-Valentin peut être une occasion de rétablir la définition de l’amour. Ainsi, la campagne “El amor no duele” (L’amour ne blesse pas) est conçue pour dénoncer les comportements toxiques, alarmants allant jusqu’à la violence conjugale. Publiée en 2017 sur la chaîne officielle du ministère du développement social de la nation en Argentine, cette vidéo a engendré des milliers de vues. Un ours en peluche est utilisé et à chaque nouvelle réflexion digne d’un comportement violent, il explose comme une métaphore de la souffrance vécue par la personne.
Tout au long de la vidéo, des exemples de comportements toxiques sont donnés : “s’il te dit comment t’habiller”, “s’il t’insulte” afin d’arriver à la réflexion qu’il ne s’agit pas d’amour mais de “violence”. À la fin de la vidéo, le message “L’amour ne fait pas mal” est mis en avant suivi du numéro de téléphone 144 : numéro d’urgence en cas de violences conjugales.
Pour défendre la cause animale
À l’occasion de la Saint-Valentin 2023, l’association SPA a innové grâce à sa campagne “Il y a un animal pour vous”, une application temporaire pour matcher avec son futur animal. La SPA, en partenariat avec Publicis, s’est notamment inspirée des applications de rencontre amoureuses pour concevoir cette plateforme.
Afin de cibler correctement et de trouver le compagnon idéal, cinq questions sont posées pour mieux cerner le caractère de l’humain et le faire correspondre à celui d’un animal. Une fois les réponses obtenues, la personne est mise en contact avec le refuge SPA à proximité afin de concrétiser le projet d’adoption.
Cette application a notamment été utilisée jusqu’à la date symbolique du 14 février afin de tenter de placer un maximum d’animaux issus du refuge au sein de familles. Une fois de plus, c’est la créativité et la temporalité de cette campagne spéciale Saint-Valentin qui surprennent. La cause animale est mise en avant et montre aussi qu’une petite bête peut s’associer parfaitement à la personnalité et manière de vivre de chacun·e.
Ainsi, la Saint-Valentin est une fête qui ne cesse de se renouveler avec de nouvelles manières de la célébrer comme le Galentine’s day.
De plus, certaines campagnes pertinentes réalisant de la prévention au niveau sanitaire, social ou moral se démarquent. Leur approche différente de la Saint-Valentin grâce aux diverses techniques de communication permettent de se différencier des contenus existants et de marquer les esprits.
Malgré tout, il est dommage que peu de campagnes utilisent la Saint-Valentin comme une manière de véhiculer des messages forts, créant la tendance.
N’oublions pas que la Saint Valentin n’est pas célébrée dans tous les pays du monde. Pour des raisons religieuses ou de tradition, elles n’est ainsi pas fêtée voire proscrite et punissable au Pakistan, en Arabie Saoudite ou en Iran.
Charline Mauguin et Emma Monot