« Une Expo est un événement international qui a pour but d’éduquer le public, de partager l’innovation, de promouvoir le progrès et d’encourager la coopération. Elle est organisée par un pays hôte qui invite d’autres pays, des entreprises, des organisations internationales, la société civile et le grand public à participer. Grâce à la diversité de ses participants, les Expos proposent un événement aux multiples facettes, où d’extraordinaires expositions, des conférences, des spectacles, des rencontres diplomatiques et des réunions d’affaires ont lieu en même temps. »
Site officiel Bureau International des Expositions
L’organisation d’une Exposition Universelle, permet aux villes d’aujourd’hui d’affirmer leur identité et de se créer une place sur la scène mondiale. Avant la création du Bureau Internationale des Expositions en 1928, les Expositions Universelles ont longtemps eu pour intérêt de montrer la puissance et le savoir-faire de la ville, avec un aspect industriel prononcé. Dorénavant ces dernières doivent traiter des thèmes plus altruistes et plus humains. L’objectif est avant tout de présenter des idées et de trouver des solutions aux enjeux de la société actuelle.
C’est sur cet axe que l’Exposition Milan 2015 s’est alignée avec pour thème : « Nourrir la planète, Énergie pour la vie ».
L’Italie n’en est pas à son premier coup d’essai puisqu’elle est membre du Bureau International des Expositions. Depuis, cette péninsule a eu l’occasion d’accueillir plusieurs fois l’événement, à Rome, Naples, Turin et Gènes. Mais pour cette nouvelle édition, Milan a décidé de bousculer les habitudes en réinventant l’Exposition par la modernité et l’innovation à travers la mise en place d’une communication et d’outils adaptés.
L’innovation au cœur de la stratégie
Dès sa phase de candidature à l’Exposition Universelle, le dossier de Milan donnait déjà un très bon aperçu de la stratégie de communication envisagée. En reprenant les points forts des formules gagnantes des Expositions passées, Milan met l’accent sur les technologies et le numérique pour un projet durable et innovant, ancré dans un plan de communication sur 7 ans. En raison de cette stratégie à long terme, les organisateurs ont planifié une approche en quatre phases :
- 2008 – 2010 : Milan appelle le monde
- 2010 – 2013 : Un grand événement à construire
- 2013 – 2015 : Impossible de ne pas y être
- mai 2015 – novembre 2015 : Le monde en exposition.
Des actions habituelles via le sponsoring ou encore l’affichage ont bien entendu été mises en place, mais Milan a volontairement souhaité innover avec un programme culturel riche et varié, dont les événements spécifiques ont utilisé le laser et l’holographie : projections laser du logo de l’Exposition dans le ciel de la ville, graffitis virtuels, création du panthéon holographique et du monde holographique (représentation et spectacle virtuel extravagant lors de chaque fête et journées nationales).
Le numérique a pris place au sein même de l’Exposition avec l’expérience « Futur Food Strict » proposée dans le parcours du visiteur. Dans ce supermarché du futur, des écrans géants se positionnent au-dessus des rayons. Lorsqu’un consommateur saisi un produit les caractéristiques s’affichent automatiquement, avec des informations plus poussées que celles se trouvant sur l’étiquette.
Pour compléter cette expérience et poursuivre la voie de l’innovation, une Exposition virtuelle a été également mise en place pour offrir la possibilité de la découvrir directement depuis son domicile et donc au plus grand nombre. Grâce à un système multicanal, les contenus peuvent être accessibles à la fois sur le web, la télévision ou encore les réseaux sociaux.
Un logo innovant et moderne
Cette volonté d’innovation de Milan s’est également reflétée dans ses choix graphiques. Le 23 novembre 2010, Milan devient officiellement la ville organisatrice, et par conséquent elle doit impérativement se créer une identité visuelle représentant graphiquement les valeurs et la qualité d’une Exposition Universelle, en accord avec son thème. Pour définir le logo de l’événement, un concours de projets créatifs a alors été ouvert aux étudiants et aux jeunes diplômés des écoles de design et d’art, d’architecture, de mode, de dessin industriel et de graphisme publicitaire.
Choisi entre plus de 710 projets, le logo gagnant est l’œuvre de l’Italien Andrea Puppa. En cohérence avec l’image d’une nouvelle Italie tournée vers le futur, le logo représente un signe de lumière et de vie par l’utilisation des trois couleurs primaires : jaune, cyan, et magenta. Plus dynamique et coloré que le logo présenté lors de sa candidature, ce logo final met en avant les domaines de prédilections de l’Italie : géométrie et design. En effet, les quatre lettres pour « EXPO » et les quatre chiffres « 2015 » se superposent, tout en rappelant le célèbre homme de Vitruve.
Le logo a alors été repris et décliné sur l’ensemble des supports officiels de communication de l’événement. Le visuel de promotion reprend ainsi le même code couleurs en alliant édifices classiques et modernisme, à l’image d’une Italie qui a su marier deux époques. En un coup d’œil, ce visuel transporte le regard dans un paysage typique pour un voyage en Italie.
Quant à la mascotte, particulièrement ludique, celle-ci n’est pas sans rappeler les chefs-d’œuvre de célèbre artiste peintre de la Renaissance italienne, , lui-même né à Milan en 1527. Adepte des portraits, ce dernier réalisait régulièrement des œuvres suggérées de végétaux. C’est donc tout naturellement que la mascotte de l’Exposition reprend ces mêmes codes, cinq siècles plus tard. Ce petit personnage joyeux et souriant, aux graphismes travaillés pour plaire aussi aux plus jeunes, se marient idéalement au thème de l’Exposition, en faisant un clin d’œil bien pensé aux amateurs d’art. Cela conforte par la même occasion la légitimité de Milan dans le domaine de la culture (elle qui n’est souvent vu que comme la capitale économique et de l’industrie du pays).
Cette identité visuelle se distingue des Expositions précédentes pour marquer le tournant d’une nouvelle Italie. Cette Italie se veut moderne et dynamique, bien qu’elle n’oublie en rien son héritage et patrimoine qui en fait sa renommée. Dans cette optique, la stratégie de communication ne se limite pas à la ville de Milan, pour une valorisation du territoire dans son intégralité.
En d’autres termes, si les Expositions internationales ne cessent d’être toujours de plus grandes qualités, leur communication doit, elle aussi, continuer de relever les défis de l’ère virtuelle du XXIème siècle pour tirer leur épingle du jeu et en saisir l’occasion pour une nouvelle identité.
Rédaction : Sandra Châtel – Edition et publication : Céline Bousseronde