Le message communiqué doit être cohérent à travers les différents supports – telle est la règle d’or en stratégie de communication. Ceci est un véritable enjeu pour les territoires et les régions qui veulent occuper une place dans l’esprit du public.
Le travail sur l’image et la notoriété des régions est fait par les agences de développement touristique et territorial à travers des campagnes de communication. Quand elles font la promotion d’un territoire, leur objectif est de valoriser l’ensemble de ses richesses : les paysages et les sites touristiques, mais aussi les hôtels, les services, les commerces, les artisans… Le plus souvent, ces nombreux éléments caractéristiques ne sont pas mis en avant dans leur individualité au sein des communications. De ce fait, les messages des campagnes de promotion sont souvent dépourvus de preuves et d’arguments. Par conséquent, les communications sont moins convaincantes et ne parviennent pas à remplir leur objectif de promotion territoriale.
La solution est trouvée : la marque de territoire partagée.
A quoi sert une marque de territoire partagée ?
Elle permet à un territoire de pouvoir élaborer une stratégie de communication en cohérence avec son caractère et d’assurer son application par l’ensemble des acteurs contribuant au dynamisme territorial. Cela permet aussi de renforcer l’image du territoire dans l’esprit du public tout en augmentant son rayonnement.
Cela commence par l’élaboration du portrait identitaire du territoire, qui recueille tous les traits caractéristiques, concepts du territoire, ainsi que les attitudes envers ce dernier. Ce travail réunit et synthétise les témoignages de nombreux acteurs et sert de base pour la stratégie de communication qui suivra éventuellement.
Comme toutes les marques, une marque territoriale construit sa plateforme. Celle-ci comprend les valeurs de la marque qui guident ses choix stratégiques et ses engagements. On y trouve également sa vision, son ambition, sa mission et son positionnement. Concernant la dimension créative, le code de marque regroupe tous les éléments visuels qui expriment la personnalité du territoire et qui lui permettent de se construire une image selon son public cible et ses objectifs de communication. De son côté, le guide de marque regroupe des exemples d’application et d’utilisation de cette dernière par les acteurs locaux.
Alsace, un territoire au grand cœur.
Un bel exemple d’application d’une marque partagée dans la vie d’une région est la marque Alsace. Son slogan « Imaginalsace » exprime sa capacité d’innovation. Son logo, « A » en forme de cœur réuni les traditions de la région et son caractère humaniste. Le code visuel en rouge et noir reprend les lignes des colombages caractéristiques de la région. Il est très différenciateur par rapport aux autres territoires. Ces composantes de la marque sont reprises par plusieurs organisations, et bien sûr, par des acteurs de la vie touristique. Réunis par des valeurs communes et à travers cette marque partagée, les acteurs privés et publics alsaciens construisent un bel avenir pour leur région.
La force de réunion
Grâce à la marque partagée, le territoire se construit une identité forte et puissante qui permet d’exprimer sa personnalité. Cela amène tous les acteurs locaux à se mobiliser pour supporter et promouvoir la région. Ce discours partagé lui permet de gagner une meilleure attractivité et d’accroître son rayonnement. Cela demande cependant un investissement important en termes de moyens financiers et humains.
La marque partagée constitue alors le moteur de la communication externe du territoire. Elle permet aussi d’harmoniser la communication interne entre les acteurs territoriaux, ainsi que de renforcer le sentiment d’appartenance au territoire.
Elle devient également le moteur du développement territorial, en apportant à l’ensemble des acteurs locaux une motivation supplémentaire pour accélérer leur développement individuel et collectif.
Rédaction : Anna Pletneva | Edition et publication : Céline Bousseronde