En seulement 10 ans et à tout juste 34 ans, la tatoueuse américaine Kate Von D est devenue une véritable star. Rendue célèbre grâce à l’émission de téléréalité « LA Ink » tournée dans un salon de tatouage, elle a séduit des millions de téléspectateurs et son succès gagne du terrain depuis peu.
Avec un album et une marque de vêtements à son effigie, la jeune femme s’empare désormais de la France avec des cosmétiques 100% vegan et distribués uniquement chez Sephora depuis le 28 janvier et en avant-première sur Sephora.fr depuis le 18 janvier.
Pour Kate Von D, les produits vegan représentent un marché très recherché aujourd’hui. Certains produits de la marque portent la mention #VeganAlert, expliquée sur son site internet : « Bien que la FDA (Food and Drugs Administration) n’ait pas établi de régulation sur la notion de vegan, nous le définissons comme un produit qui ne contient aucun produit ou sous-produit animal, et n’a pas été testé sur les animaux ».
Véritable activiste, Kate Von D utilise son maquillage pour véhiculer un message. Cela ne concerne pas seulement les animaux. Mais l’environnement dans sa globalité. « Si j’achète de la laine, je soutiens ce genre de traitement sur les animaux. Non merci ». écrit-elle sur son compte Twitter, en réponse à un post de la PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) au sujet des conditions des moutons au Australie. Grâce à un maquillage sans ingrédients d’origine animale et non testé sur les animaux, la jeune femme a obtenu l’année dernière la certification « cruelty-free » (sans cruauté sur animaux) par Logical Harmony, un site qui recense les produits non-testés sur les animaux.
Pas de place pour la tradition avec la jeune avant-gardiste. Kate Von D s’adresse à la génération Y, ou digital natives à votre convenance. La marque a réussi à s’imposer sur les réseaux sociaux, en particulier sur Youtube et Instagram où les abonnés sont au rendez-vous. Sa stratégie ? Sensibiliser les bloggeuses, igers, make-up artists et faire en sorte qu’elles parlent de la marque. Un exemple ? 5 millions de vues pour une vidéo qui met en scène la jeune tatoueuse.
Avec une stratégie de communication parfaitement orchestrée, la jeune femme entend redonner confiance à toutes les femmes : « Mes produits ne complexent pas les filles, ils ne les poussent pas à répondre à une esthétique conventionnelle. Ils incitent à imaginer, à créer sa propre identité. Moi, j’ai toujours eu un make-up dingue, punk, extravagant, dont on se moquait parfois. Mais qui me ressemblait. »
Caractérisés par leur longue tenue, leur couvrance totale et leurs pigments intenses, les produits de la jeune artiste rencontrent un immense succès dans l’Hexagone. Avec des milliers de fans français sur les réseaux sociaux, Kate Von D anime une communauté beauté anticonventionnelle, engagée mais surtout… GLAMOUR !
Une entrée fracassante en France
L’événement cosmétique le plus attendu de l’année est enfin arrivé ! Et c’est au célèbre Sephora des champs Élysées que le lancement de la gamme de maquillage de La tatoueuse américaine Kat Von D a eu lieu. Pour l’occasion, l’enseigne de parfumerie a déroulé le tapis rouge à l’artiste, en lui assurant une promotion exceptionnelle.
Panneaux publicitaires, couvertures de magazines, affiches dans les transports en communs, tous ces moyens de communications sont vus par des millions de personnes au quotidien. Mais une question se pose : où est l’innovation ? La communication n’est pas seulement un moyen de vendre, c’est aussi une façon de challenger.
Pour se démarquer des grandes marques de cosmétiques vendues chez Sephora, Kat Von D a choisi de créer une gamme entièrement Vegan. Un argument très vendeur !
Une nouvelle cible à conquérir
Pour commencer toute stratégie de communication, il faut savoir qui nous visons. Kat Von D s’adresse aux fameux Millennials. D’après France Culture, les millennials sont nés à partir de 1980, ils ont donc grandis au moment du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC). On leur reproche leur individualisme, les yeux rivés sur leur smartphone. Seulement, leur utilisation des réseaux sociaux a fait naître de nouvelles manières d’expression, de faire communauté, de se retrouver. On assiste donc à une redéfinition moyens de communications pour les entreprises qui souhaitent leur parler.
Sephora, l’entertaining shopping experience
D’après Sandrine Saporta “Sephora est l’exemple type du distributeur multimarques qui a su saisir l’opportunité du Web, où il s’est lancé dès 1999, misant sur la profondeur du catalogue, le service client (échantillons gratuits) et un programme de fidélisation multicanal”. Sephora propose ce qu’on peut qualifier d’”entertaining shopping experience”. L’enseigne joue sur la liberté de l’acheteuse, elle peut tester les produits à sa guise. Dans les différents points de vente, le magasin propose un bar à sourcils Benefits, un bar maquillage Make Up Forever, un bar à ongles, entre autres. De quoi diversifier l’expérience chez Sephora. Mais cette expérience n’est pas que physique, elle est aussi digitale. C’est en 2005 que Sephora développe son site internet. Ce n’est pas un simple catalogue, c’est un espace de conseils, d’outils pratiques et d’échanges. On peut par exemple découvrir un onglet “inspirez-moi” qui nous permet d’accéder à une communauté beauté, des conseils et les it-produits. Le distributeur multimarque a aussi créé une application My Sephora. Qui de mieux pour en parler que la directrice marketing clients et e-commerce de Sephora Europe Rachel Marouani : “ Concrètement, la conseillère demande au client s’il détient une carte Sephora et soit la scanne soit le retrouve dans la base par son nom et son code postal. S’affiche alors la fiche du client, qui récapitule plusieurs éléments : son nombre de points, son panier moyen, les types de produits qu’il achète le plus, les marques qu’il achète le plus, ses coordonnées, ainsi que la “playlist”, c’est-à-dire une suggestion de produit personnalisée, générée par le moteur de recommandation. En outre, le moteur apprend : pour chaque produit proposé, la conseillère peut choisir “aime” ou “n’aime pas” en fonction de la réponse du client”.
Quels outils de communication ?
Youtube Sephora a convié des influenceurs à rencontrer Kat Von D. Influenceur, c’est bien un terme des millennials. Sur internet et les réseaux sociaux, ce sont des hommes et femmes qui reçoivent des produits envoyés par des marques pour en parler sur leurs médias. On peut donner l’exemple de Nikkie Tutorials qui cumule 5 millions de vues et qui a mis en scène Kat Von D sur ses vidéos. Cette nouvelle façon de communiquer attire car c’est exactement comme le bouche à oreille, comme une grande soeur / un grand frère qui nous conseille.
Snapchat Sephora a collaboré avec Snapchat avec la création du filtre géolocalisé “Sephora x Kat Von D” dans son magasin sur les Champs Elysées. C’est une première fois en France, normalement, les filtres sont utilisables au niveau national par tous partout. Une lentille a été développée avec trois looks maquillages faits par Kat Von D, diffusés dans tous les magasins Sephora de France. Les photos et vidéos des utilisateurs de cette lentille ont été diffusés sur le Digital Dream des 4 Temps de la Défense. C’est un support digital à l’intérieur du centre commercial à la disposition des marques.
Grazia Kat Von D a été en sur-couverture pour les abonnés du magazine. Et dans son édition du 10 février, 50 000 exemplaires d’un mini tatouage liner ont été offerts. Un espace sur le site de Grazia a été dédié à la célèbre tatoueuse.
L’art C’est une cinquantaine de rouges à lèvres Kat Von D qui ont entouré les grands magasins Sephora de Paris. Du 1er au 14 février, un rouge à lèvres de 5 mètres de haut a été installé au centre commercial des 4 Temps de la Défense, au pied du Digital Dream dont nous avons parlé précédemment. Il y avait une borde mise à disposition des passants pour se prendre en photo et l’imprimer sur place.
Rédaction : Chloé Brochart et Constance LeFranc ; Mise en page : Joana Neves
Références
BFM business, Le RDV du luxe : Kate Von D arrive en France
Site internet de Kate Von D, lu le 22/02/2017
Grazia, Grazia y était : Le lancement du make-up Kate Von D, lu le 24/02/2017
Cosmopolitan, Kate Von D arrive en France, lu le 24/02/2017
Adn, Sephora collabore avec la tatoueuse Kat Von D, lu le 21/02/2017
CB News, L’appel de l’encre de Kat Von D chez Sephora, lu le 25/02/2017
France Culture, Les Millenials : une génération ?, lu le 21/02/2017
Le furet du retail, L’appli conseillère beauté My Sephora, le CRM de l’enseigne sur le bout des doigts, lu le 25/02/2017
LSA Conso, Digital Dream, un support de communication digitale inédit aux Quatre Temps La Défense, lu le 25/02/2017
RTL, Kat Von D beauty, too faced, comment les marques de cosmétiques s’imposent grâce à Youtube, lu le 24/02/2017
SAPORTA Sandrine, Comment booster sa marque sur Internet : les stratégies gagnantes, lu le 25/02/2017
Site internet de Sephora, lu le 25/02/2017
Womenology, Sephora et son entertaining shopping experience, lu le 25/02/2017