Le storytelling est une technique de communication qui consiste littéralement à « raconter une histoire ». Elle ne date pas d’hier, mais on observe une recrudescence de son utilisation depuis quelques années. Le storytelling envahit les médias, s’adapte à tous les produits ou services… dont le tourisme. Comment permet-il de promouvoir une destination ? Voici quelques exemples.
Le storytelling permet de renforcer l’adhésion du public au fond du discours. Ces histoires à fort pouvoir de séduction ou de conviction servent de vecteur à des messages complexes. On gagne donc en efficacité. La méthode s’applique à des entreprises ou des personnages publics qui veulent communiquer sur leur image : le storytelling repose sur un registre émotionnel dans un processus d’identification à l’entité. De moins en moins sensible aux discours publicitaires conventionnels, le consommateur a besoin de se faire parler autrement. Il aime entendre des récits qui peuvent le projeter dans un rêve, ou lui faire construire ses propres souvenirs et représentations mentales.
Cette technique s’applique aussi bien à des entreprises comme Coca-Cola ou Disney qu’à des personnalités politiques… ou des pays. C’est le cas de la Nouvelle-Zélande, du Pérou ou encore de l’Inde. Chacun de ces pays a eu recours au storytelling dans la stratégie de communication de leur marque. Il permet de raconter une histoire en apportant du concret, des situations, des expériences, via une connexion émotionnelle forte avec l’audience. L’industrie du voyage est probablement l’une des plus prédisposées à l’emploi du storytelling. Les mots qui la décrivent suscitent d’emblée des émotions positives, le rêve d’évasion et laissent place à l’imagination. Ajoutons à ces mots une histoire attendrissante ou humoristique, quelques images grandioses et une musique touchante, et voilà, le tour est joué ! La technique apparaît clairement dans les vidéos promotionnelles des marques suivantes :
100% Middle Earth
La marque « 100% Pure New Zealand » existe déjà depuis près de 15 ans. A l’été 2012, afin de coïncider avec la sortie au cinéma du film Le Hobbit, la marque a lancé un dérivé intitulé « 100% Middle Earth ». La campagne, créée par Whybin\TBWA Auckland et Sydney, a pour but d’encourager le tourisme lié à la saga Tolkien, qui fleurit depuis le tournage de la trilogie du Seigneur des Anneaux en Nouvelle-Zélande.
La vidéo publicitaire finale a été diffusée à l’échelle mondiale, notamment aux Etats-Unis, en Chine, en Australie, au Royaume-Uni ou encore en Allemagne. La campagne profite de l’engouement mondial pour montrer à quel point il est facile de se plonger dans l’univers de la saga fantastique en se rendant en Nouvelle-Zélande.
httpv://www.youtube.com/watch?v=64qx95Ckrwc
Cette publicité de 2 minutes et 14 secondes présente de nombreuses caractéristiques propres au storytelling. On retrouve des personnages auxquels l’audience peut s’identifier. Les paysages mythiques et emblématiques de la Nouvelle-Zélande sont mis en valeur (ces mêmes paysages magnifiés dans la saga du Seigneur des Anneaux). La diversité naturelle, culturelle, et même gastronomique du pays est bien racontée sur le modèle des films qui ont fait le succès de la Nouvelle-Zélande.
On s’imagine que la voix off est celle de Tolkien, nous invitant à la suivre dans une toute nouvelle aventure (il s’agit en réalité d’Ian Holm, interpète de Bilbon Sacquet dans les films). Dès le début de la vidéo, le spectateur est pris à partie : « Your journey starts beneath southern skies. » On nous présente des sites touristiques comme le cadre de formidables découvertes mystérieuses et insoupçonnées.
La vidéo est une liste de merveilles à explorer, de personnages à rencontrer, d’évènements à partager : des créatures cachées dans des grottes anciennes, des princesses guerrières qui savent réchauffer les cœurs, des sorciers qui transforment l’eau en vin, des dîners au-dessus des nuages, des dieux protégeant les montagnes…
La bande son quasi onirique rappelle la musique des films, et plonge d’autant plus le spectateur dans le monde de Tolkien. Toute la vidéo joue sur le registre de l’imaginaire, de l’émerveillement, de la convivialité aussi, de l’aventure et de la découverte. Avec une dernière phrase qui résonne comme une invitation : « Traveler, your dreams are waiting. » Au final cette publicité joue avec subtilité sur la frontière entre fiction cinématographique et réalité du tourisme en Nouvelle-Zélande.
Perú
Prom Perú, organisme d’état créé tout spécialement pour faire la promotion touristique du pays, travaille depuis quelques années au développement d’une marque nationale. La tâche n’était pas aisée, car il s’agit de regrouper sous un même concept toutes les facettes du Pérou : les traditions hispaniques ou précolombiennes, la jungle ou les Andes, la gastronomie ou l’aventure. Vaste programme donc, mais défi réussi pour la marque Perú qui est un succès aussi bien au niveau national qu’international.
La toute dernière vidéo publicitaire produite par la marque est un très bon exemple de storytelling. Créée par McCann Erickson Perú, elle a été lancée au début de l’été 2012 dans une sélection de pays : Argentine, Brésil, Etats-Unis, Espagne, France, Allemagne et Chili. A peine une semaine après sa publication, c’était la vidéo la plus consultée et la plus commentée sur YouTube au niveau national ; et la troisième vidéo la plus regardée au niveau mondial dans la catégorie Voyages et Evénements.
httpv://www.youtube.com/watch?v=7Y2j127gYTw
Ici, c’est le consommateur qui prend la parole. Le Pérou a misé sur le sentiment de nostalgie en invitant ceux qui l’ont déjà visité à y retourner. Le scénario permet même à ceux qui n’ont pas voyagé dans le pays de se reconnaître, en faisant référence à une panoplie d’expériences qu’un voyageur peut avoir vécues lors d’un périple de jeunesse. Il rappelle que le voyage fait grandir et qu’il permet au voyageur non seulement de découvrir un lieu, mais également de se découvrir lui-même.
La vidéo nous emmène en 2032, où un homme d’affaire reçoit un document qu’il s’était lui-même envoyé vingt ans plus tôt. On découvre alors un jeune homme sur le site mondialement connu du Machu Picchu. Il souhaite faire en sorte que son « futur-soi » se souvienne de tout ce qu’il a pu apprendre pendant son séjour au Pérou. On le suit à travers la jungle et la ville, à la rencontre d’écoliers ou d’artisans, faisant la fête ou profitant du paysage. Les images filmées caméra à l’épaule plongent le spectateur dans un l’univers personnel du touriste.
Le personnage insiste sur la différence entre voyageurs et touristes, fait l’apologie de la spontanéité, montre l’importance de prendre son temps…. La musique augmente en intensité au fur et à mesure que le message devient plus pressant : « Rappelle-toi quand nous étions au Pérou ».
Incredible !ndia
Le tourisme est l’une des principales industries en Inde. Le ministère du tourisme a lancé en 2002 une campagne afin de promouvoir l’Inde en tant que destination touristique. Avec un slogan prometteur : Incredible !ndia. La marque, exportée mondialement, met en valeur différents aspects de l’histoire et de la culture Indiennes comme par exemple le yoga ou la spiritualité.
La nouvelle campagne d’Incredible !ndia, créée par Ogilvy & Mather (India) et lancée au World Travel Market 2012 de Londres, dépoussière le concept « Trouvez ce que vous cherchez ».
httpv://www.youtube.com/watch?v=U0h1nThQVuE
La vidéo publicitaire propose au spectateur de se mettre dans la peau d’une touriste en Inde pendant 3 minutes. On la suit dans ses pérégrinations à travers tout le pays : à moto ou en pirogue ; portant le sari ou profitant d’un massage ; à la rencontre des populations comme des animaux ; dans un hôtel ou chez l’habitant…
Les plans s’enchaînent au rythme de la musique typiquement indienne, qui ne manque pas de rappeler Bollywood. C’est toute la dimension de l’Inde multiculturelle qui est mise en scène. Ce sont des possibilités infinies d’expériences nouvelles qui sont racontées par le personnage de la touriste.