Les fêtes de fin d’année, plus particulièrement Noël, plus que n’importe quelle autre période de l’année, est l’occasion pour les marques de faire parler d’elles. Chacune choisit d’exploiter cet événement à sa manière, en fonction de ses valeurs, prises de position ou objectifs. La période la plus commerciale de l’année est une opportunité pour certaines marques d’insuffler l’esprit de Noël à travers des concepts de communication tous plus innovants les uns que les autres, tandis que d’autres préfèrent miser sur l’esthétisme d’une communication plus sobre et centrée sur leur nom ou produit. Ces décisions déterminantes font chaque année l’objet de stratégies de communication bien spécifiques. Ainsi, les marques choisissent les supports qui vont le mieux mettre en avant leurs concepts, mais aussi ceux que la cible sera la plus à même de croiser. Ainsi, c’est majoritairement sous forme de spots TV que ces dernières choisissent de s’exprimer, d’illustrer leur imagination et créativité, mais aussi d’investir.
En effet, alors que Noël est pour certains synonyme de générosité, d’altruisme ou encore de gentillesse, pour les marques, il s’agit avant tout de business. Les enseignes Printemps, Les Galeries Lafayette, le BHV et le Bon Marché ont annoncé réaliser 25% de leur chiffre d’affaires dans les six à huit semaines qui précèdent Noël[1]. L’importance que la société contemporaine accorde à cette fête n’est donc pas à négliger, et les grandes marques l’ont bien compris.
En effet, malgré l’encombrement publicitaire qui caractérise cette période, elle leur permet tout de même de bénéficier d’une visibilité sans pareil et d’augmenter leur notoriété et capital sympathie auprès du public, si ces dernières arrivent toutes fois à sortir du lot ! Faire preuve d’originalité aussi bien dans la créativité que dans le choix du positionnement; là est le défi que ces enseignes au rayonnement international doivent relever. Pour ces dernières, chaque année représente un nouveau challenge et une tentative de conquérir le coeur de millions de personnes aux attentes grandissantes. En tant que réponse à ces attentes et affirmation de leur grandeur, certaines marques n’hésitent pas à produire de véritables oeuvres d’art, investissant des milliers, voire des millions d’euros, dans la réalisation de leurs spots. Nous nous souvenons tous très bien des différentes versions du spot Winter Tale qu’a diffusé Cartier pendant les fêtes de fin d’année sur 4 ans. Ces films publicitaires s’inspiraient de la campagne L’Odyssée qu’avait développé la marque à cette même époque pour célébrer ces 160 ans. Ils nous avaient permis de flâner dans l’univers boisé, enneigé et féérique, au sein duquel évoluaient deux jeunes panthères, allant à la rencontre des divers bijoux que proposait la marque (vidéo ci-dessous). Cette véritable invitation au rêve avait séduit des millions de personnes et reste encore aujourd’hui un des spots de Noël les plus appréciés.
Beaucoup comme Cartier choisissent de miser sur la promotion de leurs produits ou gammes mêlée à l’univers magique qu’offre Noël. D’autres profitent de cette opportunité différemment, en choisissant par exemple de mettre en avant leur engagement pour une cause. C’est notamment le cas de l’enseigne de distribution préférée des Britanniques John Lewis, qui depuis de nombreuses années déjà, utilise ses spots de Noël pour faire la promotion d’une association précédemment sélectionnée. Cet engagement de la part de l’enseigne est une opportunité unique en terme de visibilité et de gain de notoriété pour ces structures en recherche de fonds. C’est donc au tour de l’association The Wildlife Trusts de bénéficier de l’engagement de John Lewis, qui en plus de cette publicité, recevra une donation de la part de la marque pour chaque peluche vendue en magasin (video ci-dessous). L’opération, également relayée sur les réseaux sociaux Youtube et Snapchat permet d’atteindre un panel de cibles connectées qui sera plus à même de rendre l’opération virale.
Ce type de communication généré autour de la période de Noël donne une autre image à une démarche de dépense. En jouant sur un aspect affectif et sentimental, cette communication sert en quelque sorte d’excuse à la décision d’achat, elle agit comme un argument, une justification des sommes vertigineuses qui seront dépensées pendant les fêtes de fin d’année. En effet, malgré une baisse notable du budget par foyer alloué aux achats de Noël, les marques espèrent, par la réalisation de ces films publicitaires diffusant l’esprit de Noël, mobiliser les populations autour de l’évènement, pour les motiver et les influencer dans leurs décisions d’achat. En effet, depuis quelques années, le budget dédié aux fêtes est en constante baisse. Une étude Deloitte de 2014 fait état de 538 euros dépensés en moyenne par les Français à Noël, beaucoup moins que ce que dépensent les Irlandais (1339€) ou les Anglais (1057€). Il s’agit ainsi pour les grandes enseignes, de redonner goût à la consommation en faisant revivre les traditions, en projetant un imaginaire féerique et traditionnel. La promesse d’une séance de cocooning en famille autour du feu, d’un partage de souvenir, d’un retour aux sources, c’est tout l’imaginaire définie par le Hygge scandinave que tente d’illustrer.
À l’agence, nous avons bien évidemment nos préférences ! Ci-dessous notre top 5 de spots de Noël de cette année. L’année 2016 a apparemment encore été source d’inspiration pour tous ces créatifs qui font voyager avec leurs personnages, à travers leurs décors et au gré de leurs scenarii.
Notre top 5 de spots de Noël 2016 :
Coming Home for Christmas | Heathrow Airport :
Harrods A Very British Bear Tale Christmas
John Lewis Christmas TV advert : Buster the Boxer
M&S : Christmas with love from Mrs Claus
Lidl Ireland Christmas TV – 2016
Rédaction et mise en page : Alexandra Marty