Un des outils de communication préférés des marques de luxe depuis maintenant quelques années est le storytelling.
Cette pratique qui consiste à placer un héros (souvent le fondateur ou l’égérie de la marque) au cœur d’une histoire, vise à plonger le public dans un univers propre à la marque et à produire un contenu de qualité pour mieux délivrer un message.
Les émotions, souvenirs et sens du consommateur sont mis en éveil : on ne cherche plus à atteindre le cerveau mais le cœur. On ne parle alors plus simplement de consommateur mais de spectateur.
On parle de spectateur car les films publicitaires créés aujourd’hui par les marques empruntent beaucoup au cinéma. Ce sont de véritables courts-métrages inspirés de différents genres cinématographiques, pour lesquels, grâce à des budgets colossaux, on fait appel à des réalisateurs et de vraies stars hollywoodiennes.
Dior s’offre Johnny Depp ou Natalie Portman ; Chanel, Keira Knightley ou Brad Pitt. Pour Lancôme c’est Pénélope Cruz ou Julia Roberts… La mise en scène de ces égéries dans toute sorte de scénarios est un moyen pour la marque de façonner son image et de conquérir de nouvelles cibles marketing. C’est ce qu’a récemment fait Dior en modernisant son parfum « poison » à travers le film « poison girl », où l’égérie (Camille Rowe) joue une jeune femme libre et rebelle : une image qui contraste avec ce qu’était la marque il y a encore quelques années. La star, à travers ces courts-métrages, ressent l’expérience que le produit permet de vivre. Elle devient une aspiration à laquelle le consommateur peut s’identifier.
L’utilisation en communication de supports comme les vidéos s’est aussi développée grâce aux nouveaux médias sociaux comme Youtube qui permettent une diffusion bien plus large et donc de conquérir bien plus de cibles potentielles.
Il ne restera donc qu’à observer comment les marques de luxe communiqueront dans quelques années avec de nouvaux médias (digitaux) si éloignés de leur univers.
Rédaction : Justine Thévenin | Edition et publication : Céline Bousseronde