Vous pensiez que la fête des mères avait été inventée lors d’une de ces fameuses réunions entre publicitaires à la Mad Men ? Eh bien non ! La fête des mères n’a pas été créé par des spécialistes du marketing ou par un gouvernement pour relancer son économie. Retour sur sa longue histoire, la date exacte de sa célébration, ses symboles… et ses figurines en pâte à sel.
Quand célèbre-t-on la fête des mères ?
En France, la date de la fête des mères tombe toujours le dernier dimanche de mai. La date change quand exceptionnellement quand la Pentecôte tombe le dernier dimanche de mai. Dans ces cas-là, la célébration de nos mamans tombe le premier dimanche de juin.
En revanche, dans le reste du monde comme le Canada, les États-Unis, le Brésil, la Nouvelle-Zélande ou encore l’Australie, la fête des mères a lieu de deuxième dimanche de mai.
Dans plusieurs pays du Moyen-Orient, la Fête des mères a lieu lors de l’équinoxe de mars.
Les origines sont multiples
Comme on le disait précédemment, non la fête des mères n’a pas été créé par une équipe marketing ou une secte de fleuristes.
Cette célébration viendrait originellement de la mythologie grecque. Les Grecs célébraient lors du printemps la mère de Zeus, Rhéa. Elle n’était pas la seule femme à être célébrée car le printemps étant symbole de fertilité, les rites païens étaient également au rendez-vous !
Quelques centaines d’années plus tard, les Chrétiens, catholiques et protestants pour célébrer leur mère non pas dans une église basique mais dans l’église mère (la plus grande cathédrale ou église de la région).
Dans les années 1870, l’activiste Julia Ward Howe initia la proclamation de la journée de la mère, qui invitait les mamans du monde entier à s’unir pour la paix. Mais c’est surtout Anna Jarvis qui est considérée comme la créatrice de la fête des mères que l’on connait aujourd’hui. En 1912, elle crée l’association internationale pour la Journée de la mère.
Mais ce n’est qu’en 1914, aux États Unis, que la fête des mères devient une fête nationale officielle. L’idée est pourtant bien tragique puisque pendant la Seconde Guerre Mondiale, cette célébration devient un moyen qui permettait d’honorer le nombre de parents qui avaient perdu leur enfant.
La véritable apogée de cet événement est en 1941. Sous le régime de Vichy, elle devient une célébration nationale sous le nom de « journée des Mères ». Le régime incite les enfants à prendre cette fête sous leur responsabilité.
Pour cela, le gouvernement du Maréchal Pétain met sur les murs de toutes les écoles des affiches de propagande sur lequel est écrit « ta maman a tout fait pour toi, le maréchal de demande de l’en remercier gentiment »
Mais il faut attendre la 4ème République pour que la fête des mères soit inscrite en tant que loi. Sous la 5ème république, le gouvernement communiquera beaucoup dessus afin d’augmenter les achats d’appareil ménagers.
Quand le marketing vient quand même toujours pointer le bout de son nez
Mais rapidement, la fête des mères est prise d’assaut par les commerçants. En 2015, aux Etats-Unis, 84% des Américains ont célébrés la fête des mères et ce marché représente à lui tout seul 21,2 milliards de dollars, soit une moyenne de 173 dollars par personnes. En France, le budget moyen quant à lui est est de 54,15 euros.
Les marques constatent que derrière cette date se cache un très haut potentiel commercial et c’est alors que sont créé les fameux codes promotionnels pour attirer encore plus de clients qui vont être persuadé qu’ils vont faire une bonne affaire.
Les codes promo s’utilisent lors de temps forts de l’année et rapportent aux entreprises un chiffre d’affaires conséquent tout au long de l’année mais surtout pendant les événements spéciaux comme la fête des mères.
Le code promos est par ce fait devenu un objet de vente à part entière qui est souvent truffé de clichés en tout genre, en voici quelques exemples :
Les astuces commerciales étant utilisées sans modérations pour attirer de nouveaux clients, les marques essaient de plus en plus de sortir du lot et sortent des campagnes de communication originales, centrées davantage sur la marque que sur les produits.
Pandora casse les codes pour la fête des mères
Dans sa dernière publicité, à l’occasion de la fête des mères, le fabricant de bijoux danois Pandora rend hommage à toutes les familles et en particulier à toutes les mamans.
Il met ainsi en scène des moments de vie quotidien bien loin des clichés d’une marque de bijoux.
A travers cette publicité, Pandora imagine un autre type de communication, bien loin des clichés marketing et autre code promo.
Il met en scène la relation d’une fille et de sa mère au fil des ans. Les moments les plus importants de la vie de la petite fille sont montrés : quand elle gagne son premier match de foot, lorsqu’elle est prise à l’université, lorsqu’elle a son premier enfant. A la fin de la publicité, on voit la fille maintenant devenue adulte, offrir à sa mère un bijoux Pandora pour la remercier d’être là à chaque instant.
La particularité de ces bijoux est que sur un bracelet ou un collier, on peut y ajouter différentes pièces, chose qui rend chaque bijou unique. Un lien est donc établi ici entre les moments de complicité enfant parent et le côté unique de chaque bijoux Pandora.
A travers cette publicité, Pandora arrive à se démarquer de ces concurrents car au final il ne vend aucun produit, il ne donne aucun code promo, il montre simplement des moments de vie uniques entre mères filles qui se finalise par une déclaration d’amour entre une mère et sa fille.
Donc on peut dire que la fête des mères c’est certes commercial, mais qu’il y a encore une belle manière célébrer les mamans en trouvant les stratégies adéquates !
Article rédigé par Inès Royer et Alizé Clément.
