En voilà, un vaste sujet. Constater que la marque puisse avoir une culture est à la fois étonnant et indéniable. Oserait-on encore penser qu’une marque, ce n’est qu’un produit et une pub ? Parler de culture de marque, c’est comprendre qu’elle joue un rôle déterminant dans notre société. Elle peut influencer une action, une décision, voire un mode de vie, une conviction ou un état d’esprit. Elle est devenue un vecteur influent dans l’évolution de notre culture : d’un statut d’univers créé de toute pièce, la marque devient une entité avec un ancrage et une influence dans le monde réel. Elle participe à la définition de tendances et à la création de communautés, elle procure valeurs et convictions, elle véhicule un discours et un comportement qui lui est propre. Et par dessus tout, elle implique ses utilisateurs dans son projet.
Pourquoi parler de brand culture ?
Nous le savons, le concept n’est pas nouveau. Pourtant, bien qu’il ait déjà été sujet à plusieurs écrits aux États-Unis et au Royaume-Uni, il participe encore à révolutionner les notions qui gravitent autour de la génération de marques engageantes. En France, bien que les nouvelles pratiques et idées aient évolué en ce sens, le terme de «brand culture» se démocratise depuis peu. On assiste en vérité à une prise de conscience qui se concrétise par la mise en place d’actions définitivement tournées sur les valeurs et le sens véhiculés par la marque. Il s’avère que le rôle même de la marque est en passe d’être profondément redéfini : l’évolution des nouvelles technologies et l’instauration d’approches plus humaines semblent y être pour quelque chose. L’explosion des réseaux sociaux, tout comme celle du brand content, illustrent cette tendance au rapprochement et à l’investissement de la marque dans la vie de ses consommateurs. La culture de marque soutiendrait donc toute cette dynamique, celle-ci offrant une identité et des idéaux à partager au sein de la société.
La brand culture ou l’écosystème inné et intangible de la marque
On a assisté en quelques décennies à une montée en puissance de cette « science de la marque » qui, à force d’expérimentation et d’audace, révèle son potentiel. Ainsi, dès lors que la marque a osé s’écarter du discours logocentrique, fonctionnel et matériel pour s’intégrer progressivement dans la société et les cultures existantes, elle a pu commencer à entrevoir sa réelle plus-value et sa capacité à répondre à des questions existentielles. L’ouverture de la marque à l’environnement qui l’entoure devient un sujet crucial. Mais concrètement, on aurait tendance à se demander comment la marque exploite sa culture et s’exprime plus « intelligemment ». Étonnamment, c’est de manière assez innée qu’une multitude d’éléments expressifs et édifiants se développent autour de la marque et font sens, bien au-delà du discours : les signes non discursifs, les lieux, les événements, les agissements, l’esthétique, l’histoire, le savoir-faire, les prises de position de la marque… Cet ensemble de facteurs justifie le statut d’acteur culturel et social que s’approprie progressivement la marque, éveillant sens, émotions et convictions. Il apparaît donc évident, aux vues des différents moyens d’expression développés ces dernières années, que la marque a pris conscience du rôle qui lui est attribué dans la société – et de la place qu’elle doit prendre si elle veut véhiculer une image riche de sens et une identité forte.
L’existence d’une marque repose sur l’engagement de ses publics
La marque a pris tout son sens quand elle a réalisé qu’elle n’avait pas le contrôle total sur son univers et que, par définition, elle n’en était pas le seul acteur. Quand la marque ouvre les yeux sur la réalité des relations entre les différentes tribus et sa propre identité, elle mesure l’aspect vital de ses ambassadeurs. Ce sont eux qui la font vivre. Ainsi, l’engagement, non seulement du consommateur mais de tous les acteurs, s’invite au cœur de cette nouvelle philosophie. La culture de marque doit être comprise comme étant le concept fondateur d’une identité de marque. Elle définit une multitude de facteurs qui influencent l’état d’esprit des audiences internes et externes. Mais plus encore, elle est un pont jeté entre la marque, ses acteurs internes et ses utilisateurs. Alors que ces trois entités ont longtemps été chacune isolées dans leur « bulle », l’évolution sociale les a poussé à communiquer entre elles pour former un écosystème certes complexe mais pour autant hyper connecté. Ce sont ces écosystèmes qui favorisent la compréhension de la marque, puis l’attachement, et enfin l’engagement nécessaires au développement de ses valeurs. Face à cette évolution de la marque comme agent culturel, comme entité qui crée le rassemblement, il est question de comprendre les drivers qui assurent son succès aujourd’hui.
La band culture et le brand engagement comme combinatoire essentielle
On se plaît à parler de brand culture, mais c’est sans compter que le brand engagement y joue un rôle déterminant. Sans engagement d’acteurs et d’ambassadeurs puissants, il n’est pas de culture de marque qui survive. Ce sont sur ces deux piliers que j’ai basé mes recherches, avec l’objectif de faire du mémoire un guide “inspirationnel” et pratique, rationnalisant les grands discours sur la culture de marque, pour créer des modèles de réflexion et de compréhension utilisables dans des cas concrets de problématiques de culture de marque.