C’est la rentrée pour le Curious Live ! Pour célébrer cette quatrième saison de collaboration entre RCF en Bourgogne et le master MASCI, la communication inclusive est à l’honneur !
Pour cette première émission axée sur les stéréotypes dans les médias, Flavien Bert et Léa Simonnet tentent de décrypter la façon dont ils sont entretenus. Ceci en compagnie de Clémentine Hugol-Gential, Professeure des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication à l’université de Bourgogne, directrice du master MASCI et directrice adjointe du laboratoire CIMEOS.
Un stéréotype, qu’est-ce que c’est ?
Selon le Cambridge Dictionary, un stéréotype peut être défini comme une « idée fixe que les gens se font de quelqu’un ou de quelque chose, en particulier une idée erronée ». On peut ainsi citer comme exemple le fait que le rose serait une couleur exclusivement réservée aux filles alors que le bleu serait plus approprié pour les garçons, stéréotype de genre que l’on retrouve notamment très souvent dans les catalogues de Noël.
L’impact des stéréotypes dans les médias sur notre vie quotidienne
Les stéréotypes sont ancrés dans l’imaginaire d’un grand nombre de personnes. Et cela est en partie dû aux médias, et notamment aux publicités. En effet, ces dernières perpétuent les stéréotypes depuis des décennies en catégorisant une partie de la population selon son âge, son origine ou son orientation sexuelle par exemple, renforçant les préjugés et contribuant à normaliser les inégalités.
De la même manière, nous construisons notre façon de penser en fonction de ce qui nous entoure, les médias tenant ainsi un rôle majeur au sein de notre système de pensée et de réflexion, d’autant plus à l’ère de l’hyperconsommation. Ainsi, lorsqu’ils diffusent des messages stéréotypés, volontairement ou non, nous les intégrons et reproduisons ces schémas.
À titre d’exemple, les stéréotypes de genre, relatifs aux femmes et aux hommes, sont si nombreux qu’ils font presque partie de la norme, à tel point qu’on ne les remarque souvent plus. En effet, selon une étude de l’Arcom datant de 2017, les femmes sont majoritairement représentées dans les publicités concernant l’entretien du corps (63 %), l’habillement ou la parfumerie (57 %), les loisirs (56 %) et les produits médicaux (55 %). Les hommes, quant à eux, sont davantage mis en avant dans les annonces à propos de jeux d’argent (78 %), d’automobile (64 %) et de banque (59 %).
Toujours d’après cette étude, dans les publicités sexualisant les acteurs·trices, plus de 67 % sont des femmes, alors que le chiffre n’est que de 4 % concernant des rôles dits « d’autorité intellectuelle » tels que des médecins ou des scientifiques par exemple.
L’objectif premier des marques à travers les publicités étant de matraquer le plus possible une information afin qu’elle soit intégrée, les stéréotypes finissent par en faire partie intégrante et ne font que renforcer ceux déjà ancrés dans notre société.
Cependant, la publicité n’est pas le seul média à perpétuer ces stéréotypes : humour, langage, symboles sont autant d’éléments qui y contribuent au quotidien. Ainsi se pose la question suivante : Est-ce la publicité qui influence le modèle social ou le modèle social qui influence la publicité ?
La portée internationale des stéréotypes
Si les Français·e·s ont des stéréotypes à propos d’autres nationalités et émettent certains jugements entre elleux, cela est également le cas à l’étranger. En effet, les stéréotypes sur les Français·e·s se rejoignent généralement selon les différents pays étrangers. Cette idée de la France est bien sûr orientée par le prisme des différents médias auxquels iels font face, que ce soit devant les films et séries ou sur les réseaux sociaux.
Par exemple, la personnalité du·de la Parisien·ne typique, sorte d’allégorie de l’ensemble des Français·e·s, est généralement dépeinte en ce sens. Les Parisien·ne·s seraient pressé·e·s, arrogant·e·s ou encore mécontent·e·s d’après les dires d’étudiant·e·s de l’École Parisienne de Langues. Cela contraste avec l’idée qu’iels avaient d’elleux avant de venir dans la capitale, à savoir des personnes élégantes, ne se promenant presque jamais sans leur béret et leur fameuse baguette.
Si Paris est synonyme de poésie et de rêverie pour celleux qui n’y ont pas encore mis les pieds, chose que l’on retrouve en particulier dans la série Emily in Paris ou le film Ratatouille, le “Syndrome de Paris” a quant à lui été diagnostiqué par le docteur Hiroaki Ota dans les années 1980. Celui-ci reflète, principalement au niveau japonais, le trouble psychologique rencontré par certain·e·s lors d’un séjour à Paris et le décalage entre la ville qu’iels imaginaient et la réalité. Il peut alors se caractériser par un sentiment de rejet ou de persécution, notamment dû à la façon dont les Français·e·s s’adressent à elleux et, plus généralement, la grande différence de culture entre les deux pays. Leur vision de la capitale française est ainsi étroite et sublimée par le fait que tout soit présenté comme lisse et harmonieux à la télévision et sur les réseaux sociaux, où l’on pense ainsi aux appartements haussmanniens, élément majeur du chic et du raffinement parisien.
Cependant, d’après Yoshikatsu Aoyagi, premier secrétaire du service consulaire à l’ambassade du Japon à Paris, « On oublie trop souvent de filmer le trottoir ». Ceci démontre ainsi que, bien que positifs, les stéréotypes peuvent s’avérer inexacts une fois que nous les expérimentons.
Comment s’en débarrasser ?
Combattre les stéréotypes vus dans les médias n’est pas chose facile, et l’éducation tient ainsi un rôle majeur dans cette lutte. L’enjeu ? Former les enseignant·e·s et chef·fe·s d’entreprise afin qu’ils puissent transmettre ces enseignements.
À ce sujet, le rapport de l’UNESCO “Gender Equality in Journalism” (« L’égalité professionnelle dans le journalisme ») donne aux journalistes des conseils pour éviter au maximum de propager les stéréotypes de genre lorsqu’iels représentent la voix d’un média. Il s’agit là d’un premier pas vers le changement, que tout le monde est ainsi en capacité de mettre en œuvre.
Parmi ces conseils, on trouve notamment le fait d’équilibrer le nombre d’expert·e·s ou de témoins femmes et hommes, de ne pas présenter une femme comme « la femme de Monsieur X » mais par son nom et sa fonction officielle ou encore d’éviter les descriptions physiques lorsque cela est inutile au sein de la discussion.
Finalement, c’est aussi aux communicant·e·s qu’incombe ce devoir de déconstruire ces stéréotypes, car iels sont le lien entre l’entreprise et le public, la voix d’une marque ou d’un territoire.
Mais ce changement de mentalité n’est pas uniquement visible dans l’Hexagone. Par exemple, une publicité Citroën parue en Egypte en 2021, a été jugée sexiste par de nombreuses associations féministes locales et à travers le monde. On y voyait une star de musique locale, à bord de sa voiture connectée, prendre en photo une femme dans la rue à son insu.
Dans un pays où, selon l’ONU, 99 % des femmes déclarent avoir déjà été victimes de harcèlement de rue, et à la suite de nombreuses protestations de la part de ces organisations pour dénoncer le caractère misogyne de l’annonce, elle fut finalement retirée par la marque. Cette dernière alimenta par ailleurs les contestations en mentionnant « une mauvaise interprétation du message ».
Alors provocation pour gagner en visibilité ou vision biaisée du sujet ? Dans tous les cas, cet événement souligne une nouvelle fois l’importance d’adapter sa communication afin d’éviter les retombées négative.