Le 12 janvier 2018, à l’occasion des vœux de la Ville de Dijon et du Grand Dijon, le Maire, François Rebsamen, annonçait le lancement de la marque territoriale Just Dijon. Cette démarche s’inscrit dans la continuité du changement de statut de la Ville et de ses environs. Dans un souci de développement de son pouvoir de rayonnement, Dijon et son agglomération ont récemment adopté le statut de métropole.  A l’issue de cette annonce , la marque débarquait sur les réseaux sociaux et dans les journaux locaux. Mais qu’est-ce que cela représente concrètement ?

Décryptage d’un outil de promotion puissant pour le territoire.

Des objectifs multiples pour un but global

Investir dans la communication territoriale est essentiel pour une ville qui souhaite exporter son savoir-faire et ses talents. Zoom sur Just Dijon, nouvelle marque territoriale de la Cité des Ducs.

Sur le site internet (www.justdijon.com), plusieurs atouts de la métropole sont clairement mis en avant. Ils reprennent chacun le même modèle de présentation. De « just dijon to invest » à « just dijon to study », en passant par « just dijon to taste », ce ne sont pas moins de six facettes attractives de la ville que la marque met en valeur. On comprend donc que Just Dijon s’adresse à plusieurs cibles (aussi bien à des entrepreneurs qu’à des étudiants). L’objectif étant de promouvoir le territoire et attirer de nouvelles entités.

Mais à travers ces objectifs, se trouve une ambition bien plus globale : rayonner à l’international. Cette finalité est l’une des raisons qui justifie le choix de l’anglais pour le nom de la marque. Langue internationale, il est évident que cette décision rime avec ouverture sur le monde. Et la marque entend bien continuer sur cette lancée, même si ce n’est pas de l’avis de certains internautes se révoltant face à l’utilisation de la langue de Shakespeare : « Je suis choqué ! s’exclame Ichneumon sur l’article du Bien Public. Un slogan en anglais pour notre belle ville de Dijon ! pourquoi pas « Just do it » ! »

Vous l’aurez compris, Just Dijon promet une ouverture aux acteurs qui l’entourent. Bien plus qu’un simple nom, cette marque se veut véritable vecteur de rayonnement. Et après une première campagne de publicité dans les journaux nationaux, la marque va se concentrer sur un autre moyen de promotion.

 

Miser sur des ambassadeurs

Quoi de mieux que les habitants de Dijon pour promouvoir la ville ? La marque l’a bien compris et va recruter des personnes intéressées par le fait de faire partie de cette communauté.

Rejoindre un groupe d’ambassadeurs va renforcer un sentiment d’appartenance et de fierté chez les personnes en charge de représenter le territoire. Ainsi, elles seront plus aptes à parler de la métropole de façon positive. De l’autre côté, Just Dijon renforce alors sa crédibilité, la parole de personnes extérieures au projet étant perçue comme plus objective. Aussi, une sélection sera faite parmi les candidatures, ce qui garantit des profils de qualité.

A leur disposition, une charte graphique reprenant les modalités d’utilisation des éléments visuels. Et c’est là où Just Dijon se construit des opportunités d’apposer son empreinte. En effet, en plus du logo qui pourra être inscrit sur leurs supports de communication, la marque leur propose tout un ensemble de pictogrammes, en lien avec la ville et au graphisme bien pensé, afin que ceux-ci soient exploités par les ambassadeurs. A cet effet, la charte graphique va même jusqu’à préciser qu’il est possible d’inclure des variantes à ceux-ci, en y ajoutant des touches de couleurs, identifiées selon les thèmes (des verts pour illustrer le cadre de vie, ou bien des bleus pour le thème de l’innovation).

On sait que de plus en plus de particuliers qui parlent d’une marque, notamment sur les réseaux sociaux, ont un impact important auprès des internautes. Ce principe, sensiblement similaire à celui de faire appel à des influenceurs, apporte une dimension participative à la promotion de la marque.

Just Dijon, c’est donc une marque dans l’air du temps, qui souhaite capitaliser sur l’influence de ces ambassadeurs. Ce modèle de marketing territorial est déjà bien développé à Lyon, avec la marque OnlyLyon. Cette marque territoriale a réussi à fédérer les acteurs locaux et à rassembler 24 000 ambassadeurs à travers le monde.  Reste à voir si Dijon réussira le pari. Toutefois, on saluera l’initiative, la France étant en retard sur le marketing territorial, comparé à des villes comme New-York (le fameux I♥NY) ou Amsterdam (avec IAmsterdam), dont les marques brillent de façon planétaire.

 

Auteur : Agathe Mairet