Vacances paradisiaques, soirées mondaines, rencontres avec des célébrités et accessoires derniers cris… Depuis quelques années nous assistons à l’essor des créateurs de rêves. En observant les photographies publiées par les influenceurs, tout porte à croire que le quotidien de ces personnes est idyllique. Des faiseurs de tendances qui ne sont ni tout à fait comme tout le monde, ni tout à fait des stars, mais qui font rêver des millions de personnes depuis leur smartphone.
Le rêve accessible
Plus réels que les mannequins en couverture des magazines et plus accessibles que les stars du show business, les influenceurs séduisent par leur authenticité mais également par leur force de persuasion. Chaque jour, par leurs publications sur les réseaux sociaux, ils développent une relation de proximité avec leur communauté. Le secret d’efficacité de ce mode de communication marketing tient au phénomène d’identification qu’il suscite en nous. En effet, si les influenceurs ont autant de succès c’est avant tout car ils ont cette capacité à faire voyager le consommateur à travers son écran.
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Nouveaux enjeux communicationnels
La multiplication des campagnes de communication impliquant des influenceurs illustre l’importance du marketing social dans la stratégie de marque des entreprises. Les nouveaux usages liés au développement d’Internet et des réseaux sociaux ont démontré la nécessité, pour ces entreprises, de prendre en compte le marketing d’influence dans leur stratégie.
Plus authentique, celui-ci possède l’avantage d’être moins intrusif. Désormais, satisfaire le consommateur signifie avant tout donner du sens à sa communication. Cela ne suffit pas, il faut aussi proposer des valeurs en accord avec celui-ci. L’enjeu et le défi pour les marques d’investir les médias sociaux est d’être capable de se remettre en question. Pour toucher les consommateurs sur internet, elles essaient d’être dans une relation la plus intimiste possible.
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Auparavant la marque se plaçait au dessus du consommateur en lui apportant un message. Désormais, celle-ci se situe à la même hauteur que le client, il n’y a plus de hiérarchie. Aujourd’hui, les enseignes ont tendance à davantage laisser parler le consommateur afin d’avoir plus de crédit. Bénéficier de l’avis d’une communauté permet de développer cette idée de transparence et ainsi de satisfaire au mieux les consommateurs.
Lorsque la marque effectue un partenariat avec un influenceur, elle lui permet d’essayer ses produits et donc lui faire vivre une expérience. Cette expérience, relayée sur les réseaux sociaux et partagée par sa communauté traduit cette idée d’authenticité.
Une indépendance remise en question
Si ce nouveau phénomène est très favorable aux marques et aux leaders d’opinion, il semblerait que les consommateurs soient de plus en plus sceptiques vis à vis de l’honnêteté des leaders d’opinion. En effet, face au grand nombre de collaborations que réalisent les influenceurs, les consommateurs sont de plus en plus méfiants. La crédibilité de leur démarche est remise en cause. Le business lucratif qui en découle est de plus en plus mal perçu par les internautes. En effet, le marketing de la recommandation se base souvent sur un échange de bons procédés. Le consommateur est donc conscient que c’est la marque qui fait appelle à l’influenceur pour vendre ses produits. Cependant, sur les réseaux sociaux, ces collaborations ne sont pas toujours très explicites.
En réponse à ces mouvements de contestation, des mesures ont été prises afin de garantir la transparence de ces partenariats. Malheureusement, les influenceurs sont encore trop peu nombreux à respecter à la lettre ces nouvelles directives. Si certains consommateurs n’ont pas réalisé l’enjeu des marques de faire appel à des influenceurs, d’autres en revanche n’ont pas hésité à remettre en cause cette nouvelle pratique.
Afin d’être le plus transparent possible avec leur communauté, certains influenceurs refusent catégoriquement de travailler avec des marques qui sont surreprésentées sur les réseaux sociaux. Le partage des valeurs est un aspect primordial dans la relation marque/ influenceurs. Cependant, le consommateur ne doit pas être négligé dans cette relation. Car, sans ce dernier, l’influenceur n’a plus aucun poids sur sa communauté.
Auteur : Constance Lefranc